Het draait in de horeca allemaal om ‘de beleving’. Maar wat maakt nou precies een beleving? En hoe kun je die verbeteren? Neurohoreca specialist Elles van der Vleuten geeft het antwoord: door in te spelen op twee belangrijke momenten in de customer journey: het begin en het einde.

Elles van der Vleuten is als eigenaar van Rocket Science Horeca dagelijks bezig met het inzetten van wetenschap om horeca effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je inzichten uit de psychologie en de neuromarketing kunt toepassen in de horeca voor meer omzet. In dit artikel gaat ze in op de verbetering van 'de beleving'. 

De positieve beleving

Het klinkt misschien voor de hand liggend, maar wat je met ‘een goede beleving’ wilt bereiken is dat gasten zich in jouw zaak prettig en comfortabel voelen en dat ze een fijne tijd hebben. Dat heeft namelijk een positieve invloed op hun gedrag, waardoor ze langer blijven zitten, en ook meer besteden. Daarnaast wil je natuurlijk dat die beleving zo positief mogelijk in het brein van je gasten verankerd wordt, waardoor ze vaker terugkomen en ook nog eens positieve reclame voor je maken bij hun kennissen.

Hoewel je wellicht zou denken dat een positieve ervaring leidt tot een positieve herinnering in het brein, is dat toch niet altijd zo. Natuurlijk draagt alles wat de gast hoort, ziet, proeft, ruikt en voelt bij aan die herinnering, maar tegelijkertijd kan zelfs het kleinste negatieve detail invloed hebben op hoe die herinnering in het brein wordt gegrift. Kort gezegd: ook al was 99% goed en 1% niet, dan kan dat er alsnog voor zorgen dat gasten een bezoek aan jouw zaak niet zo positief ervaren. Dat komt door de manier waarop ons brein herinneringen registreert.

De twee belangrijkste momenten in de customer journey

Twee momenten in de customer journey blijken daarbij extra belangrijk in de manier waarop een herinnering in ons brein wordt opgeslagen. Het gaat daarbij om het begin en het einde. Deze twee momenten blijken buitenproportioneel veel invloed te hebben op onze herinnering.

Het begin

Je kent het wel: je hebt een vakantie geboekt, en vanaf dat moment is de voorpret begonnen. Dit gevoel heet ook wel wel de anticipatory joy en het kan de algemene beleving van die hele vakantie zelfs flink beïnvloeden. Dat komt doordat er vanwege de verwachting bij het boeken dopamine vrij komt in ons brein. Die voorpret werkt erg motiverend. De Efteling speelt slim op dit gevoel in, door voor je bezoek je al een aantal mails te sturen met allerlei leuke informatie over het park. Ook sommige restaurants doen dit na het plaatsen van je reservering. Slim is ook om van te voren een mail te sturen met het menu, waardoor gasten zich al voor hun bezoek nog meer kunnen verlekkeren.

Het einde

Bij veel concepten is het betaalmoment het laatste moment, wat over het algemeen niet het meest positieve moment is. IKEA heeft daarom na de kassa nog een extra laatste moment toegevoegd: een plek waar je voor een habbekrats ijsjes en hotdogs kunt kopen. Het resultaat? Gasten die met een positief gevoel naar buiten lopen en het idee hebben dat IKEA goedkoop is. Ook sommige fine dining restaurants maken gebruik van deze psychologie, en geven gasten nadat ze de rekening van soms honderden euro’s betaald hebben een kleinigheidje van het huis mee. Met zo’n potje honing of een zakje muesli lopen de gasten met een nog meer tevreden gevoel naar buiten en wordt de algehele prijsperceptie van de zaak in ons brein naar beneden bijgesteld. Het open houden van de deur of het schrijven van een leuke boodschap op de rekening doet overigens ook z’n werk. Net als het simpele doch doeltreffende pepermuntje bij de uitgang. Of het plakje worst bij de slager. 

---

Meer lezen over neuromarketing? Check dit artikel van Elles van der Vleuten met tips voor een winstgevende menukaart »