Individualisering is alleen mogelijk in een maatschappij waarin iedereen vanaf een volwassen-geachte leeftijd vrijheid van keuze heeft: van partner, opleiding, vrijetijdsbesteding, consumptie... En laat onze maatschappij dat nu bij uitstek faciliteren. Sterker nog, dankzij DNA-onderzoek en steeds verdergaande personalisatie is er straks zelfs sprake van hyperindividualisering. Maar wat zijn de gevolgen? Konings legt het uit met Marmite.

Herman Konings is veranderingspsycholoog en trendanalist. Hij beheert sinds 1992 het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als bevlogen verhalenverteller schrijft Konings voor Food Inspiration regelmatig over de trends die hem opvallen. 

DNA Dishes

De basis voor onze keuzevrijheid wordt gevormd door een groeiende welvaart, een breed scala aan consumptiegoederen en afwezigheid van beperkende maatregelen van hogerhand. Aan geen van dat alles gebrek. Met personalisatie wordt die keuzevrijheid verder geoptimaliseerd. De voortschrijdende wetenschap schakelt bij de zoektocht naar het hoogstpersoonlijke, unieke individu in een hogere versnelling door hyperindividualisering mogelijk te maken: individualisering tot op het moleculaire bot. 

Doordat de kostprijs van het blootleggen van één genoom is gedaald van bijna €3 miljard in 2001 tot minder dan €100 euro in 2023, is het nu ook voor kleinere start-ups mogelijk om handige DNA-do-it-yourself-kits op de markt te brengen. Er zijn eerstehands toestellen voor genome sequencing op de markt, zoals die van marktleider Illumina, voor iets meer dan €500.

Het Britse Gousto experimenteert met ‘DNA Dishes’, een soort Tinder die de familielijn van je voorouders koppelt aan thuisbezorgmaaltijden. DNA Dishes maakt gebruik van een doe-het-zelf-testkit van het biotechbedrijf Living DNA, waarbij je thuis een beetje speeksel en een druppeltje bloed in meegeleverde buisjes doet en voor DNA-ontleding naar Living DNA terugzendt. Tien dagen later is er opnieuw post. Ditmaal is het een fraaie maaltijdbox van Gousto met enkele smakelijke bereidingen, geïnspireerd op de regio’s waar de meeste van je voorouders leefden. DNA Unwrapped Travel bewandelt eenzelfde pad en stelt op basis van je genetische voorgeschiedenis een reis samen die je langs de plekken brengt waar je verre voorouders hebben geleefd. 

Marmite-intolerantie

Dat Belgen en Nederlanders hun neus ophalen voor de Engelse vegetarische kruidenpasta Marmite is wellicht cultureel bepaald, maar ook in Groot-Brittannië zijn er voor- en tegenstanders: je lust het of je lust het niet. Dit schisma, dat de gemoederen al ruim een eeuw bezighoudt, vormde de aanleiding voor de producent van Marmite om via genetische weg te achterhalen of er biologische factoren zijn die het genieten van Marmite in de weg staan, dan wel mogelijk maken. In 2017 werd een steekproef van 260 Britse consumenten aan een klinische trial onderworpen, met als doel de verbindingen te vinden tussen hate-it of love-it enerzijds en genetische codes anderzijds. De resultaten suggereren dat er maar liefst vijftien genetische markeringen zijn die iemand voorbestemd maken om van Marmite te kunnen genieten. De marketingafdeling broedde op de resultaten en bijgevolg kunnen Britten nu de Marmite Gene Project Selftest Kit aanschaffen, waarmee ze hun biologische predispositie voor de smeerpasta kunnen achterhalen.

De wetenschap heeft weinig bezwaar tegen de methodiek die door DNAFit (namens Marmite) werd gebruikt om de smaakvoorkeuren in de genetische voetafdruk van de deelnemers aan de studie te ontdekken. Wetenschappers plaatsen echter wel vraagtekens bij de oorzaak-gevolgrelatie die Marmite graag wil uitdragen. Dat wat je op je brood smeert genetisch bepaald is. Maar, zoals steeds bij genetica, wordt onze smaakvoorkeur niet alleen door de natuur, maar ook door onze cultuur (opvoeding) en cognitieve beïnvloeding (suggestie) bepaald. 

Smaakverdraagzaamheid omkeren

Dat merkt ook Michael Marshall, redacteur van het gerenommeerde wetenschapsmagazine New Scientist, op: “Een genoomassociatietest, zoals Marmite die heeft uitgevoerd, kan niet bewijzen dat je genen impact hebben op de keuze van het ontbijtbeleg. Volgens Marshall zal het uiteindelijk waarschijnlijk wel mogelijk worden om de voorkeur voor een specifieke smaak te linken aan een overeenstemmend gen, maar dit zal nog heel wat onderzoek en investering vergen. Als dit vat vol mogelijkheden eenmaal geopend is, komt ook het aanpassen van genetische sleutels in het vizier... Dan kan een afkeer voor Marmite wellicht worden omgebogen in een voorkeur, zodat je je vingers er bij af zult likken! 

Daarmee wordt loepzuiver de kern geraakt van wat men ‘posthumanisme’ noemt: het op wetenschappelijke wijze verbeteren van de menselijke conditie, in zowel individuele, relationele als maatschappelijke zin. De vraag of smaakverdraagzaamheid voor broodbeleg een wezenlijke bijdrage zal leveren aan het verheffen van individuën, laat staan de mensheid, naar het volgende niveau van personalisatie en hyperindividualisme, is natuurlijk maar zeer de vraag. Maar de Marmite-DNA-zelftestkit leert ons wel twee belangrijke dingen: 1) marketing heeft baat bij ingrijpende wetenschappelijke ontwikkelingen, en 2) de doorsneeconsument krijgt op een speelse, laagdrempelige wijze inzicht in wat DNA-analyses in de toekomst kunnen (of zullen) betekenen.

///

Lees ook de vorige column van Herman Konings over de groeipotentie van mensvrije maaltijdbezorging »