Online reviews; ze kunnen je dag maken of breken. Zeker negatieve feedback kan de sfeer goed verpesten. Nog even daargelaten of de gast een punt heeft of niet. Maar wat is slim om te doen? Reageren of laten gaan? En hoe voorkom je dat je meer kwaad dan goed doet? Neuromarketeer Elles van der Vleuten verdiepte zich in de psychologie achter online reviews en zet vier interessante inzichten op een rijtje.

Elles van der Vleuten is als onderzoeker bij Unravel Research dagelijks bezig met het inzetten van neuromarketing om marketinginspanningen effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je de inzichten uit dit vakgebied kunt toepassen in de horeca. 


Iedereen herinnert zich wel zo’n moment waarop je een pijnlijk negatieve review onder ogen kreeg. En dat nog wel op je vrije dag. Wat doe je dan, behalve een potje schelden? Laat je het stilzwijgend je weekend verpesten? Kies je de frontale aanval, omdat je je er helemáál niet in herkent? Doet het je simpelweg niks? Of schrijf je een beleefd antwoord terug? Maar wat houdt zo’n net antwoord eigenlijk in en hoe voorkom je dat je meer kwaad dan goed doet?

Inzicht #1: Je wilt niet alleen vijf sterren

Laten we beginnen met wat opluchting. Je wilt namelijk helemaal geen vijf sterren. Laat me dat ietwat nuanceren. Het lijkt voor de hand liggend: hoe hoger het gemiddeld aantal sterren, hoe groter de kans dat gasten jouw restaurant kiezen. Dat is wellicht niet helemaal waar. In de retail laat onderzoek zien dat de ‘koopwaarschijnlijkheid’ juist iets daalt wanneer je de perfecte 5-sterren beoordeling nadert. Een shopper koopt eerder een product met een gemiddelde sterbeoordeling tussen de 4,2 en 4,5 dan met een waardering van 5 sterren. Waarom? Vijf sterren voelt simpelweg ‘too good to be true’, waardoor consumenten achterdochtig worden en het idee krijgen dat er is gemanipuleerd. Het is goed voor te stellen dat dit ook voor restaurants ook zo werkt. Iedereen weet dat horeca mensenwerk is, dus dat er ook wel eens iets mis zal gaan. Zolang je gemiddelde goed is en er maar een paar lagere scores zijn, is er weinig aan de hand.

Inzicht #2: Een paar slechte reviews zijn zo slecht nog niet

Zit je gemiddeld zo rond de 4,2 en 4,5 sterren, dan zit je helemaal goed. Maar hoe erg is het als daar wel een aantal zeer negatieve 1-sterrenreviews tussen zitten? Nou, dat ligt er aan. Negatieve reviews zijn zo slecht nog niet, vooral niet als ze gaan over zaken die de lezer minder relevant vindt. 

Uit onderzoek blijkt dat wanneer positief beoordeelde producten ook enkele negatieve aspect-scores hebben, maar die de lezer irrelevant acht, zij het product beoordelen als beter. Dat komt opnieuw omdat we van nature wat sceptisch zijn. Negatieve reviews die voor de lezer minder relevant zijn geven ons vertrouwen dat de informatie over het product compleet is, dus waarschijnlijk waar. Hierdoor kan een incidentele 1-sterrenreview zelfs nog leiden tot meer bedrijvigheid. Hoewel dit in het onderzoek is getest voor producten, is het aannemelijk dat deze effecten ook in de horeca stand houden.
Enkele extreem lage scores waarbij gasten klagen over lang wachten, terwijl de overgrote meerderheid van de recensies zeer positief zijn, zullen lezers zelf al snel categoriseren als ‘incidenten’. Ze laten ook nog eens zien dat het probleem ook niet zo heel groot is. Zorgwekkender zou het zijn als de reviews gaan over slechte kwaliteit van het eten, slechte hygiëne of onbeschoft personeel en het om tientallen reviews gaat in plaats van een handvol.

Inzicht #3: Reageer op alle reviews

Het feit dat er online reviews gegeven worden, daar kun je als ondernemer weinig aan veranderen. Maar er is goed nieuws. Onderzoek dat zich specifiek richtte op horecareviews laat zien dat reageren op klantbeoordelingen loont, omdat het toekomstige positieve beoordelingen verhoogt, negatieve beoordelingen vermindert, en het totaal aantal beoordelingen ook laat groeien. Het advies is dan ook om op alle reviews - positief én negatief - te reageren. 

Wanneer bedrijven op reviews reageren, verandert dit de manier waarop gasten reviews achterlaten op twee manieren. Ten eerste maakt dit het schrijven van een positieve review aantrekkelijk, omdat gasten weten dat het bedrijf de review zal lezen, waardoor ze het eerder de moeite waard vinden. 

Ten tweede maakt dit het schrijven van een negatieve review juist onbewust moeilijker, omdat we als schrijver weten dat het bedrijf zal reageren en mogelijk zal nagaan wat er daadwerkelijk gebeurd is. We krijgen daardoor het gevoel dat onze negatieve review wel erg verdedigbaar en gedetailleerd moet zijn om geloofwaardig te zijn. Als je weet dat je een reactie terug krijgt, dan zal een deel het nalaten om iets negatiefs te posten. 

Zeg liever bedankt

Wist je dat je negatieve reviews soms kunt voorkomen door ‘bedankt’ te zeggen in plaats van ‘sorry’? Wanneer gasten bijvoorbeeld lang hebben moeten wachten, is het beter om te zeggen ‘bedankt voor het wachten’ dan excuses te maken. Geef eventueel een toelichting waarom iets lang duurde of geef een gratis drankje als wachtverzachting. De reden dat dit zo werkt, komt omdat we met ‘sorry’ de aandacht juist op ons vestigen en met een ‘dankjewel’ op de gast. Daarnaast benadrukt de ‘sorry’ nog een keer dat er een fout gemaakt is. 

Inzicht #4: Geef reviews weer op je website

Mensen zijn kuddedieren. Elke aankoopbeslissing – of beslissing om naar een restaurant te gaan – komt met een klein beetje risico. Wat als het niet lekker is? Wat als het niet gezellig is? Deze onbewuste onzekerheden ervaren we zeker als we voor het eerst naar een restaurant gaan. Om die onzekerheid weg te nemen vinden we het dus zo fijn om het gedrag van anderen te volgen. Reviews zijn een perfecte manier om de mening van anderen te achterhalen. Maak het je gasten makkelijk en voeg de online reviews toe aan je website. Daar bestaan allemaal handige widgets voor, die dit helemaal voor je automatiseren en up to date houden.

.///

Meer lezen over neuromarketing? Check dan ook dit artikel van Elles met tips voor een winstgevendere menukaart »