Gezondheidsclaims zijn afgelopen jaren sterk aan banden gelegd. Na een hausse aan veelal slecht gefundeerde claims op verpakkingen, in winkels en in de publieke ruimte, kwamen er duidelijke regels over welke claims zijn toegestaan. Met als belangrijkste doel consumenten te beschermen tegen misleiding en ongefundeerde informatie. Met duurzaamheidsclaims staat nu hetzelfde te gebeuren. Duurzaamheidsstrateeg Wouter Staal schetst de impact van de Green Claims Directive en geeft zes tips voor effectieve communicatie.

Durven we nog wel te communiceren wat we goed doen? Europese regelgeving stelt binnenkort paal en perk aan wat je als bedrijf mag ‘claimen’ over je duurzaamheidsinspanningen. Dat maakt dat we zorgvuldiger zullen moeten nadenken over het gebruik van termen als duurzaam, klimaatneutraal, CO2-positief of milieuvriendelijk. 

Het zijn niet de kleinste jongens die recent door de Autoriteit Consument en Markt en de Reclame Code Commissie zijn teruggefloten over misleiding in hun duurzaamheidscommunicatie. Dat gold onder meer voor PLUS en Albert Heijn. Retailers en fabrikanten liggen onder het vergrootglas. En dat is maar goed ook, want tot voor kort was het een allegaartje aan duurzaamheidscommunicatie dat de wereld in werd geslingerd. Van zelfverklaarde ‘klimaatneutrale’ producten tot zelfontwikkelde keurmerken met groene blaadjes of een wereldbol, alles om maar de indruk te wekken dat het hier om een duurzaam bedrijf of duurzamer product gaat. 

Europese regelgeving stelt binnenkort paal en perk aan wat je als bedrijf mag ‘claimen’ over je duurzaamheidsinspanningen. 

Omdat duurzaamheidscommunicatie een betrekkelijk nieuw onderwerp is, is het logisch dat nog niet alles strak gereguleerd is. Maar een wildgroei aan labels en claims is nu het gevolg. Veel bedrijven claimden groen bezig te zijn, maar sommigen deden zich groener voor dan ze werkelijk waren (of hard kunnen maken). 

Green Claims Directive

Dankzij de nieuwe Green Claims Directive (GCD) van de EU is er sinds kort meer duidelijkheid over wat je als bedrijf wel en niet mag claimen. De richtlijn is in februari 2024 goedgekeurd en zal na de Europese Verkiezingen in juni verder in detail worden uitgewerkt. De lidstaten hebben vervolgens nog twee jaar de tijd om deze nieuwe regels te implementeren in nationale wetgeving. We hebben dus nog even de tijd en er zal in de tussentijd ongetwijfeld nog van alles veranderen, maar toch zijn er nu al enkele belangrijke zaken om vanaf nu rekening mee te houden in duurzame communicatie. Vooral omdat de Autoriteit Consument en Markt en de Reclame Code Commissie hier nu al naar handelen:

  • Doel van de richtlijn en toekomstige wetgeving is om greenwashing te voorkomen en uiteindelijk om verduurzaming te stimuleren en te versnellen. 

  • Elke claim rondom ESG moet aan drie voorwaarden voldoen; 

    • ze moet transparant zijn

    • onderbouwd worden (via QR of url)

    • mag geen vragen oproepen bij de consument

  • De uitvoering en handhaving van de wet zal gebeuren op nationaal niveau. Claims dienen vooraf goedgekeurd te worden, zodat ESG-claims altijd voldoen aan de drie voorwaarden. Vooral ‘natuurlijk’, ‘groen’, ‘duurzaam’, ‘klimaatneutraal’ zullen gevaarlijke claims worden. Welke instantie in Nederland met deze goedkeuring belast wordt, is nog niet besloten. 

  • Bij niet-naleving worden waarschuwingen gegeven, die uiteindelijk tot boetes kunnen leiden. Imagoschade is de voornaamste reden voor voorzichtigheid. 

  • Alleen door de overheid erkende labels of keurmerken mogen nog worden gebruikt. Alle anderen vallen niet onder de voorwaarden en zullen dus langzaam verdwijnen. 

Greenhushing

Met alles wat er aan zit te komen, lijkt het misschien wel heel spannend om vandaag nog uitgebreid over je ESG-inspanningen te communiceren. Er wordt gesproken over ‘greenhushing’, wat zoveel betekent als dat over groene initiatieven en duurzame projecten niet meer gecommuniceerd wordt uit angst voor mogelijke misstappen en daarmee gepaard gaande consequenties. Maar gelukkig valt dat wel mee. Mits je de juiste intenties hebt en je huiswerk hebt gedaan. Hieronder geef ik zes tips waarmee je met vertrouwen naar buiten kunt treden.

Het mooie is dat wanneer je het grondwerk hebt gedaan, er enorme kansen liggen om jouw kernkracht te communiceren en onderscheidend vermogen op te bouwen ten opzichte van je concurrentie. Deze nieuwe Europese richtlijn gaat naar mijn idee vooral kansen geven. Oprecht groen doen creëert waarde en daar moeten we vanaf nu allemaal mee aan de slag.

 

6 tips voor effectieve duurzaamheidscommunicatie:

1. Vermijd vaagtaal

Simpel gesteld: termen als groen, natuurlijk of klimaatneutraal zijn een no-go omdat ze vaag en moeilijk te onderbouwen zijn. Wees zo specifiek mogelijk en verwijs naar een plek (online) waar je dit onderbouwt. 

2. Vertel een consequent verhaal

Veranker je duurzaamheidsinspanningen in je strategie, doelstellingen en beleid, voordat je ermee naar buiten treedt. Hiermee zorg je voor een integraal en holistische aanpak van duurzaamheid en voorkom je losse flodders. 

3. Focus op vooruitgang

Focus niet alleen op het einddoel, maar ook op de route ernaartoe. Iedere stap vooruit is er een in de goede richting. Heeft jouw organisatie zich gecommitteerd aan het Science Based Targets Initiative, communiceer dan niet alleen over je doelen op korte, middellange en lange termijn, maar ook over je progressie en over welke acties je onderneemt. Durf je kwetsbaar op te stellen en geef aan waar je tegenaan loopt. Benadruk dat het een leerproces is en werk vooral samen met je klanten en leveranciers. 

In zijn tijd als ondernemer bij YB was Staal zelf altijd al bezig met het concretiseren en objectiveren van zijn duurzaamheidsinspanningen. 'Klimaatpositief' is een term die nu overigens onder druk staat. 

4. Wees grondig 

Zorg dat je je claims goed onderbouwt met duidelijke recente data uit objectieve, betrouwbare bronnen. ‘Groen’ is een vaag begrip dat moeilijk te bewijzen is. ‘Lager in uitstoot dan …’ is al veel specifieker, maar moet je wel hard kunnen maken met cijfers.  

5. Wees oprecht 

Wie oprecht handelt, heeft niets te verbergen. Daarmee is de eerste horde overwonnen. Doen alsof, daar prikken consumenten steeds makkelijker doorheen en zal je bedrijf of merk waarschijnlijk meer kwaad dan goed doen. Niet in de laatste plaats omdat oprecht duurzame bedrijven floreren dankzij hun sterke bedrijfscultuur en de betrokkenheid van het personeel.

6. Kijk naar de impact in de hele keten 

De tijd dat je met een compensatieprojectje, je slechte geweten kon afkopen is voorbij. Scope 1 en 2 (directe uitstoot) is vaak minder dan 5% van de totale milieu-impact van jouw organisatie. Claimen dat je klimaaneutraal opereert, door alleen te kijken naar je directe uitstoot kan echt niet meer. Het duurt niet lang meer of je wordt voor dat soort claims genadeloos afgestraft. Misschien niet direct met boetes of rectificaties, maar wel door de openlijke kritiek van klanten, media, investeerders en andere stakeholders. Kijk naar de impact van jouw organisatie in de hele keten (scope 3) en communiceer daarover.