Een wijn die duurder staat aangeprijsd op de kaart, wordt beter beoordeeld dan een wijn met een lagere prijs. Ongeacht de smaak of de kwaliteit van die wijn. Hoe dat werkt heeft te maken met de verwachtingen en ervaringen van jouw gasten. Die verwachtingen kun je positief beïnvloeden. Neurhoreca specialist Elles van der Vleuten legt uit hoe. 

Elles van der Vleuten is als eigenaar van Rocket Science Horeca dagelijks bezig met het inzetten van wetenschap om horeca effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je inzichten uit de psychologie en de neuromarketing kunt toepassen in de horeca voor meer omzet. In dit artikel gaat ze in op de mogelijkheden van cognitive embodiment.

 

Elles van der Vleuten

Een gast heeft voordat die jouw zaak bezoekt een bepaalde verwachting. Scoort jouw restaurant, het eten en de service boven die verwachting? Dan is de gast tevreden. Is de ervaring slechter dan de verwachting? Dan is er een teleurstelling. Zo denken de meeste mensen in ieder geval.

Toch is het niet zo zwart wit. Verwachtingen beïnvloeden namelijk de ervaringen. En het goede nieuws is: je kunt de verwachting van jouw gasten op tal van manieren positief beïnvloeden, waardoor je dus ook de ervaring kunt beïnvloeden. Het kan een groot verschil maken.

Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat pijnstillers van een merk beter werken dan merkloze pijnstillers. Niet omdat de pillen zelf beter zijn, maar puur door de verwachtingen die dat merk teweegbrengen.

Hetzelfde geldt voor wijn: een wijn die duurder staat aangeprijsd op de kaart wordt beter beoordeeld dan een wijn met een lagere prijs. Ongeacht de smaak of de kwaliteit van de wijn.

Met je menukaart kun je verwachtingen en dus ervaringen beïnvloeden. Over het algemeen geldt: hoe uitgebreider een gerecht beschreven is, hoe hoger de verwachtingen en dus hoe beter de ervaringen. Dit kan je bijvoorbeeld doen door het benoemen van de herkomst van een gerecht of het geven van achtergrondinformatie. Op die manier komt een ‘Caesar salade’ heel anders over bij de gast dan ‘Caesar Salade, met gebraden boerderijkip, zachtgekookt eitje, krokant gebakken spek, Parmezaanse kaas, juicy tomaat, huisgemaakte croutons en onze welbekende caesardressing’.

Ook op je website of op je socialmediakanalen kun je de gastverwachtingen positief beïnvloeden. Door achtergrondinformatie te geven over hoe je zaak tot stand is gekomen - en het verhaal achter de zaak kort toe te lichten - kun je ervoor zorgen dat gasten een hogere kwaliteitsperceptie krijgen bij je restaurant. Daardoor zijn gasten sneller geneigd om naar je zaak te komen en zullen ze ook nog eens een betere beleving hebben. De storytelling op jouw website kan op die manier de waarde van een bezoek aan jouw restaurant, café of hotel flink verhogen.

Let wel op: er zitten grenzen aan deze psychologische oorlogsvoering. Maak je de verwachting té hoog, dan is de kans groot dat het tegen gaat vallen. En dat wil je natuurlijk voorkomen. Blijk ook altijd eerlijk over waar ingrediënten vandaan komen en hoe ze bereid zijn. Storytelling mag, maar greenwashing prikt men tegenwoordig zo doorheen.

---

Meer lezen over neuromarketing? Check dan ook dit artikel van Elles met tips voor een winstgevende menukaart »