Vermijd het woord vegan

Don't mention the war. Ik moest deze week sterk aan dat zinnetje denken. In de legendarische comedyserie Fawlty Towers zegt hotelier John Cleese tegen zijn Spaanse ober Manuel dat hij tegen de Duitse gasten moet zwijgen over de Tweede Wereldoorlog om ongemak te voorkomen.

Don't mention the veggies. Tijdens de eerste dag van het Plant FWD congres, dinsdag 23 april in Amsterdam, was dat een boodschap die herhaaldelijk werd geuit door ondernemers en adviseurs die de transitie naar meer plantaardig eten voorstaan. Wie kiest voor een volledig vegetarisch of veganistisch menu ontvangt vocale steun van plantaardige pioniers maar verliest omzet van de massa. 

Neem Marco Lemmers, founder en ceo van Conscious Hotels, een duurzame hotelketen met 7 vestigingen en 500 kamers in Amsterdam. Pionier Lemmers vertelde een eerlijk verhaal hoe hij op allerlei mogelijke manieren zijn CO2-impact verlaagt. No burning, no tox, close the cycle zijn enkele van zijn duurzame uitgangspunten. Zo is een van zijn hotels recentelijk van het gas af en volledig overgegaan op elektrisch, mogen er geen materialen gebruikt worden die giftig zijn voor moeder Aarde, heeft de keten tienduizenden bomen geplant en wordt er serieus gemeten en gerapporteerd over alle duurzame inspanningen. 

Wat niet goed uitpakte was de beslissing om een volledig vegetarisch menu te serveren. Lemmers: “We joegen mensen weg door onze agressieve marketing. Onze footprint ging naar beneden, maar we verloren de helft van onze gasten. Als we geen kamers hadden gehad, was ons restaurant technisch failliet geweest. We zijn op onze beslissing teruggekomen. We serveren nu duurzaam vlees of vis als supplement. Meat no need is ons motto. Het is even een stap terug, maar in de toekomst hopen we een nieuwe stap vooruit te maken.”

Aantrekkelijk omschrijven

Lemmers was niet de enige die voorzichtigheid predikte in het aan de man brengen van de eiwittransitie in foodservice. In een panelgesprek met Corné van Dooren (WWF), Marloes van der Have (Sodexo) en Florine Kremer (WUR) werd een soortgelijke waarschuwing geuit. “De manier waarop je je plantaardige gerecht aanprijst heeft grote invloed. Noem een worstje vegan en het verkoopt slecht”, weet Van der Have uit ervaring. “Toen we hetzelfde worstje niet meer als vegan aanprezen, steeg de omzet met 60%. Iets soortgelijks gebeurde met een vegan tonijnsandwich. Toen we die omschreven als Noordzee Sandwich groeide de vraag.” 

Vermijd de woorden vegan, vleesvrij of vleesvervanger, is de conclusie. "Als je iets negatief benoemt, dan krijgt dat de betekenis dat je iets mist." Gebruik in plaats daarvan positieve woorden die iets zeggen over de smaak, de textuur, de voedingswaarde, de bereidingswijze of waar het product vandaan komt. Aanbieders in foodservice, zoals cateraars, moeten ook goed kijken welke gasten worden bediend. "Jongere generaties zijn ontvankelijker voor de boodschap om plantaardig te eten dan ouderen."