Afgelopen weekend kon je nogal moeilijk weerstaan aan de op deephouse sluimerende lokroep van de deejays op Tomorrowland – als je tenminste een van de 180.000 tickets had weten te bemachtigen.

Er zijn talrijke redenen denkbaar waarom iedereen – van consument, over producent, leverancier – aanwezig wil zijn op het festival. Omdat ze bijvoorbeeld graag in openlucht raven, een sterke fascinatie voor vormgeving aan de dag leggen, met hun allerliefste willen huwen op het festival of omdat ze nieuwsgierig zijn naar wat de concurrentie bedacht heeft: stuk voor stuk elementen die onder de noemer ‘beleving’ gevat kunnen worden.

 

Imago-oefening

Een van de meest opvallend aanwezige merken op het festival was hard discounter Lidl. Lidl België is een supermarktketen met bijna 300 filialen in België en Luxemburg, die tewerkstelling voorziet voor de ruim 6.300 werknemers. Met de strategische slagzin ‘op weg naar morgen’ wordt het partnership met Tomorrowland bijna een evidentie. Zo was het festival in de eerste plaats een kennismaking met de klant van morgen – iemand die misschien nog niet vaak genoeg of zelfs nog niet bij Lidl komt winkelen. Dat ze bij moederbedrijf Schwarz-Gruppe, waartoe Lidl behoort, denken aan omzetverhoging, is zo klaar als een klontje. Tegen 2018 willen ze namelijk de Amerikaanse markt betreden en hiermee openlijk de concurrentie aangaan met discounter Aldi die al sinds 1976 aanwezig is in de VS en daar ongeveer 1.400 filialen heeft. Naast een eigen fashionlabel – dat voor België gecureerd wordt door tv-presentatrice Annelien Coorevits en styliste Linda Van Waesverghe – trekt Lidl sinds kort openlijk de kaart van verse en gezonde voeding onder het mom van de hoogste kwaliteit aan de laagste prijs. Hiermee bewijzen ze dat kiezen voor alleen de laagste prijs niet het juiste antwoord is.

 

Festival Store

In de Festival Store op de camping (Dreamville voor de insiders) kan je terecht voor groenten, fruit en andere verse producten. Op de wei staan de Lidl-meisjes dan weer paraat om ‘the people of tomorrow’ op te kikkeren met hun sapjes en smoothies in de juice-bar – al dan niet met een alcoholische twist.

 

Pop-up voor foodies

Dat Lidl wel degelijk aan haar positie heeft gesleuteld, mocht al eerder blijken uit de pop-up vingeroefening Dill (inderdaad, een anagram van Lidl). In Stockholm serveerden enkele sterrenchefs de nietsvermoedende klanten hoogstaande gerechten louter op basis van Lidl-producten. Het idee was simpel: goed eten hoeft niet noodzakelijk duur te zijn. Een manoeuvre waarmee Lidl de gastronomische foodies naar haar kamp lokte.  

 

Blendtest voor muziekliefhebbers

Op Tomorrowland voegt de keten er een nieuwe boodschap aan toe: festivalfood hoeft niet noodzakelijk ongezond (en saai) te zijn. Een krachtzin waarmee ze het jonge, hippe volkje op haar hand tracht te krijgen. Voorafgaand aan het festival deelden ze dagelijks aan de winnaars van hun blendtest twee Full Madness Passes uit. Deze door BBDO uitgedachte blendtest bestond erin te achterhalen welk nummer de dj’s naspeelden met blenders, staafmixers, sapcentrifuges – en natuurlijk verse groenten en fruit. Alle nummers werden authentiek ‘gemixt’ uit geluiden afkomstig van het blenden van aardbei, het versnijden van komkommer, etc. Wie het nummer juist raadde, maakte kans op een toegang tot Tomorrowland 2015.

 

Lokale verankering

Na de retailblend op de camping en enkele voedzame sapjes op het terrein, wilden we ook wel eens iets structureels achter de kiezen krijgen. En dat lukt goed, zeer goed zelfs. Laat bijvoorbeeld de hamburgers niet door een multinational serveren op een saai wit servietje, maar laat ze integendeel bereiden door slagerij De Laet en Van Haver (die trouwens ook een steakrestaurant op de site hadden) of De Burgerij en je komt uit bij een Tomorrowland-burger. Ook in het geval van frietjes, standaard de goedkoopste festivalsnack, kon je terecht bij twee artisanale frietenbakkers: Marieke en Swa. Het allerleukste koppel op het terrein, want toen we een aantal pearls te kort kwamen voor onze bestelling, trakteerden ze ons zelfs met de glimlach op samuraï van het huis. Letterlijk meer waarde voor onze euro’s. In haar keuze qua standhouders (Finjan, Fish & Eat, Yam Thai) blijkt Tomorrowland een voorkeur te hebben voor lokale ondernemers. Op die manier komt Antwerpen als provincie mooi uit het verhaal. Internationale bezoekers namen bovendien maar wat aankomststad Brussel mee, getuige het feestje dat daags voordien aan de Brusselse beurs ontstond.

 

Bewuster kopen

Net zoals Lidl is Tomorrowland een festival dat slim inspeelt op trends, de behoefte van de consument centraal plaatst en gelooft in de kracht van marketing. Daarom zou iedereen die van dichtbij of veraf iets te maken heeft met hospitality, een kijkje moeten gaan nemen op het festival. Je weet immers nooit dat je er inspiratie opdoet voor nieuwe concepten, actuele storytelling of activaties.