Hebben restaurants en cateringbedrijven een opvoedende rol? We vroegen het aan Adam Brumberg.

Keuzes over eten en drinken zijn niet alleen toe te schrijven aan economische factoren als geld, nut en vraag & aanbod. Onder meer psychologische factoren zijn ook van invloed. Food Inspiration sprak met Adam Brumberg, deputy director van het Cornell Food and Brand Lab van Cornell University in de Verenigde Staten.

Wat bepaalt onze keuze voor voedsel?

‘We denken vaak dat wanneer we keuzes over ons voedsel maken dat we dit vanuit rationaliteit doen, maar ook gewoonte en gemak maken een belangrijk deel van het keuzeproces uit. Een gemiddeld persoon maakt zo’n tweehonderd keuzes - bewust en onbewust - over eten. We leven in een wereld die is omgeven van eten. Daar wil je niet constant iedere dag bewust een paar honderd keer over nadenken. We koersen als mens op de automatische piloot. De externe omgeving waarin we ons bevinden is daarbij een grote aanjager achter de keuzes die we maken. Als je bijvoorbeeld een pot met snoep op je bureau hebt staan dan eet je een derde meer snoepjes dan wanneer je de pot in een la hebt liggen.’

Kun je dan niet beter iets helemaal verbieden?

‘Volwassenen zijn net kinderen. Als we iets niet mogen, dan willen we niets liever dan het wel willen. Uit onze onderzoeken blijkt dat mensen die zichzelf in het weekend wat meer verwennen, op de lange termijn een relatief hogere gewichtsafname hebben dan mensen die zichzelf de hele tijd alles onthouden.’ Zijn voedselkeuzes moeilijk? ‘Het zijn “low involvement choices”. Je hoeft er niet hard over na te denken. Het moment tot de aanschaf voor je eerstvolgende eetmoment of maaltijd ligt meestal maar een paar uur in de toekomst. Je krijgt snel een kans om opnieuw een betere keuze te maken. Je kunt altijd morgen met een compleet ander dieet beginnen. Het kopen van een auto daarentegen is een “high involvement choice”. Je koopt er maar eentje in, zeg vijf jaar, en de aanschaf vergt een grote investering. Bij het maken van voedselkeuzes is er geen langetermijnplanning in ons brein gaande. We zijn niet bezig met ‘ik neem vanochtend een havermoutontbijt en bedenk me wat dit doet met m’n gezondheid over vijf jaar’. We willen daarom liever de omgeving waarin voedselkeuzes plaatsvinden veranderen, dan het gedrag van de mensen zelf. Wij willen ervoor zorgen dat als er een keuze moet worden gemaakt, dat de standaardkeuze al de betere keuze is.’

Kunnen veranderingseffecten in vraag & aanbod en prijsstrategie uit de economische wetenschap helpen bij voedselkeuzes?

‘Als de prijs voor de ene sandwich 4 dollar is en voor de andere 13, en mensen zijn sterk gevoelig voor prijzen, dan kan er een sturend effect optreden. Maar voor veel mensen is de prijs voor eten geen doorslaggevende factor tijdens het maken van een keuze. Het is eerder gemak, gewoonte en beschikbaarheid. Als er twee identieke sandwiches liggen met dezelfde ingrediënten, dan zijn elementen als hoe de sandwich is ingepakt - netjes of slordig - en wat voor lettertype er is gebruikt op de verpakking van grotere doorslag op de keuze dan de prijs.’

Kan ingrijpen van de overheid op de prijs van eten, zoals het duurder maken van ongezonde items en het subsidiëren van gezonde items, uitkomst bieden?

‘Subsidies leiden meestal niet tot de vooraf gewenste effecten. Als mensen niet prijsgevoelig zijn, dan gaat een verandering in prijs geen gedragsverandering teweegbrengen. Sterker nog, als je kijkt naar het effect van de vet-tax in Denemarken, dan zag je daar als grootste effect een levendige zwarte handel ontstaan voor vette producten uit Duitsland. Voedsel is een gecompliceerd onderwerp. Het hangt ook met zoveel andere aspecten in het dagelijks leven samen. Culturele aspecten, familiaire aspecten. Door tegen mensen met het invoeren van een prijsverandering zeggen: ‘je mag dit wel en dat niet’, dat werkt niet productief. Het promoten van items werkt overigens wel beter dan het verbieden. Mensen krijgen toch wel wat ze willen. Binnen de psychologie en behaviorale economie treden dan reacties op: ‘don’t tell me what to do’. Dat is een sterk en krachtig gegeven.’

Kunnen we de menselijke wil en het brein dan bestempelen als business model?

‘Laten we aannemen dat de helft van onze voedselkeuzes zijn gebaseerd op gemak en gewoonte. Dan moet je als aanbieder je product nog beter maken op het vlak van gemak. Of de boodschap dat jouw product meer gemak biedt dan andere producten beter communiceren. Kijk je naar gewoonte, dan moet je werken aan het moment of het punt waar de vraag naar het gewoonteproduct wordt gecreëerd. Zoals de pressure points bij de kassa in een supermarkt of bedrijfskantine. En je moet zorgen dat mensen het willen proberen. Je item moet op de een of andere manier in de keuzeset van mensen terechtkomen.’

Hoe voorkomen we dat we in foodtraps terechtkomen?

‘Soms worden mensen nog wel eens hopeloos en denken ze dat hun brein alleen maar tegen ze werkt. Dat ze altijd maar voor de foodtraps zullen blijven vallen. Maar dat is niet zo. Je kunt je er overheen zetten. Mensen kunnen verbeteringen in hun dieet aanbrengen. Sommige dingen zijn misschien raar op het eerste gezicht, maar het is bewezen dat ze werken. Zoals het wegleggen van je snoeppot of het gebruiken van kleinere borden. Serveer een hoofdgerecht deels vanaf de counter. Zet het vlees of vis op het buffet en de groenten en lichte koolhydraten op tafel. Mensen zullen eerder extra opscheppen van wat al op tafel staat dan naar de counter lopen.’

Hebben restaurants en cateringbedrijven een opvoedende rol? ‘Er zijn uiteraard restaurants die gezond eten als missie hebben. Zij zullen veel gasten trekken die gezond willen eten. Maar als we uit eten gaan dan gaan we om onszelf een beetje verwennen en zijn we niet of minder bewust van wat we aan voedingswaarden binnenkrijgen. Als restaurateur, chef of cateraar moet je voorbereid zijn op mogelijke vragen van gasten. Voor de mensen die willen, kun je behulpzaam zijn door gezonde opties op de menukaart extra nadruk te geven. En door halve porties aan te bieden zonder dat je daarbij hard in hun gezicht schreeuwt dat “dit gerecht wel heel gezond voor je is!” Dat gaat niet goed zijn voor je omzet.’ 

Wie in de horeca succesvol wil zijn, heeft psychologie nodig. Hoe je dat doet?