Voor veel foodbedrijven zijn duurzame doelen een centraal deel van hun marketing. Dit is een goede trend, maar het is voor consumenten niet altijd makkelijk om de doelen en beloften van bedrijven op waarde te schatten. Bram van den Bergh, associate professor aan de Rotterdam School of Management, legt uit waarom niet en wat de consument wel kan.

Foto door: Rahi Rezvani

Van den Bergh bestudeert consumentengedrag. Hij legt uit wat de positie van de consument is: “Ik ben behoorlijk pessimistisch over het vermogen van consumenten om de beloftes van bedrijven op waarde te schatten.” Hij legt dit uit aan de hand van een veelgebruikt model in de gedragswetenschappen, met de drie aspecten mogelijkheid, motivatie en kennis. 

Mogelijkheid

Het is lastig voor de consument om de benodigde informatie te vinden. Op het internet is veel informatie te vinden, maar niet toegankelijk of overzichtelijk. Van den Bergh: "Om een voorbeeld te geven: ik probeerde een tijd geleden te vinden of het duurzamer is om papieren bekers of een keramieken mok te gebruiken. Het is een relatief eenvoudig onderwerp, maar het duurde me een lange tijd om goede informatie te vinden. Stel je voor hoe moeilijk het is voor de gemiddelde consument om informatie te vinden over de manier van werken van een foodbedrijf."

Motivatie

Consumenten moeten gemotiveerd zijn om onderzoek te doen naar beloften van bedrijven. Van den Bergh: "Niet iedereen heeft deze motivatie, maar zelfs consumenten die geÏnteresseerd zijn in voedsel en waarde hechten aan duurzaamheidsdoelen, kunnen niet in elke situatie de motivatie opbrengen. Mensen denken natuurlijk goed na wanneer ze een auto kopen, maar het kost veel moeite om over elk product dat ze in de supermarkt willen kopen na te denken. Als mensen een duurzaamheidskeurmerk op een product zien, zullen ze dus snel aannemen dat dat genoeg is."

Kennis

Consumenten hebben kennis nodig om informatie die ze eventueel vinden te kunnen begrijpen. Ze moeten tot op enige hoogte kennis hebben van complexe onderwerpen als duurzaamheid, finance, marketing en voedselsystemen. Het is niet vanzelfsprekend dat consumenten die kennis beschikken. 

Vertrouwen op instanties

Consumenten moeten dus vertrouwen op organisaties zoals overheidsinstellingen, NGO’s en consultancybedrijven. Keurmerken zijn een gangbare manier om de resultaten van dergelijke onderzoeken inzichtelijk te maken. Helaas zijn niet alle keurmerken even veel waard, omdat niet elk keurmerk onafhankelijk is of hoge standaarden kent. Van den Bergh verwijst naar een bekend hulpmiddel van TerraChoice, de zeven zonden van ‘greenwashing’. Greenwashing verwijst naar bedrijven die hun producten duurzamer voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. De zeven zonden bieden een handvat aan consumenten om kritisch te zijn, ook al kunnen ze niet de purpuse van bedrijven volledig ontrafelen.

De zeven zonden van greenwashing

  • De zonde van de verborgen trade-off: sommige gebieden worden positief benadrukt, terwijl andere problemen niet duidelijk worden. Bijvoorbeeld een bedrijf dat biologische cacao inkoopt, maar geen moeite doet voor eerlijke lonen.

  • De zonde van geen bewijs: claims en keurmerken zonder feitelijk bewijs of onafhankelijke bevestiging. Bedrijven moeten gemakkelijk toegankelijke informatie hebben, op de website of op het etiket.

  • De zonde van vaagheid: Claims die weinig specifiek zijn. Ze klinken waardevol, maar betekenen weinig. Bijvoorbeeld ‘groen’ of ‘natuurvriendelijk’.

  • De zonde van valse labels: valse certificeringen, waardoor het lijkt alsof een product bijvoorbeeld gemaakt is onder eerlijke werkomstandigheden, terwijl het label niet bestaat.

  • De zonde van irrelevantie: Het benadrukken van claims die correct zijn, maar feitelijk niet van belang zijn. Bijvoorbeeld glutenvrije rijst, terwijl rijst altijd glutenvrij is. 

  • De zonde van kiezen tussen twee kwaden: beweren de beste te zijn in een productgroep die bij voorbaat ongezond is, zoals biologische sigaretten.

  • De zonde van liegen: claims die simpelweg niet waar zijn. Bijvoorbeeld stellen dat het product minder suiker bevat dan voorheen, maar dat dat niet het geval is.