Bijna wekelijks presenteert een groot foodbedrijf nieuwe duurzaamheidsdoelstellingen of publiceert het de resultaten van een programma dat sociale gelijkheid stimuleert. Over het algemeen zijn dit soort publicaties verbonden aan de purpose van het bedrijf, het bedrijfsdoel naast winst maken. Het is echter niet altijd duidelijk wat deze resultaten en beloften daadwerkelijk betekenen. Het is niet in een oogopslag duidelijk wat bedrijven niet veranderen en ook niet of ze hun beloften waarmaken. Professor Henk Volberda, van de Business School van de Universiteit van Amsterdam, legt uit hoe hiermee wordt omgegaan.

Foto door: Chantal Arnts

Volberda bestudeert nieuwe businessmodellen, strategische flexibliteit en mangementinnovatie. Hij vertelt: “De meeste bedrijven zoeken een balans tussen winst en duurzaamheid, tussen aandeelhouders en stakeholders. Als duurzaamheid helpt om de winst te verhogen en verliezen te beperken, is het erg makkelijk om die balans te vinden. Als het financiële en ethische doel van een bedrijf elkaar tegenwerken, wordt het een ander verhaal.” 

Symbolische adoptie

Sommige bedrijven hebben een duidelijk purpose maar passen hun gedrag daar niet op aan. Dit wordt windowdressing of symbolische adoptie genoemd: het lijkt of bedrijven doelen als sociale gelijkheid nastreven, maar in de praktijk veranderen ze niet genoeg in hun strategie en processen. Volberda beschrijft twee manieren waarop professionals onderzoeken hoe serieus bedrijven hun purpose nemen. 

Duurzame ontwikkelingsdoelen

Verschillende instituten, regelgevende instanties, non-gouvernmentele organisaties (NGO's) en wetenschappers controleren of bedrijven zich aan hun doelen houden en vergelijken hun manier van werken met de Duurzame Ontwikkelingsdoelen die de Verenigde Naties in 2015 opstelde. De World Benchmark Alliance houdt bijvoorbeeld een lijst bij met de tweeduizend meest invloedrijke bedrijven op het gebied van zeven transformaties, zoals digitaal, maatschappelijk en circulair. Ahold Delhaize en FrieslandCampina zijn volgens de lijst voorbeelden op het gebied van sociale en circulaire transformaties en op het gebied van voedsel en landbouw. 

Jaarverslagen

De (jaar)verslagen van bedrijven zijn een goede bron van informatie. Bedrijven die daadwerkelijk geven om hun doelen gebruiken kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) om het succes van hun strategie meetbaar te maken. Ook de bonussen van managers moeten hieraan gekoppeld zijn. Bedrijven die geen purpose-KPI’s hebben, maken het moeilijk voor managers om de ethische doelen na te streven, omdat ze alleen worden beloond of gestraft op basis van financiële resultaten.