De korte keten. Het lijken de magische woorden van de afgelopen jaren als het gaat over het verbeteren van de positie van de boer in de voedselketen. Talloze initiatieven om producten van de boer direct naar de consument te brengen zijn de afgelopen jaren gestart en vaak ook weer gesneuveld. Want het is niet makkelijk om een praktische invulling te creëren die voor zowel de boer als de consument structureel waarde toevoegt. Peasmakers Joost van Schie (36) en Fennie Lansbergen (41) denken met zelfbedieningswinkel Oogst een duurzame oplossing in handen te hebben.

Chantal Engelen ruilde in september 2022 haar comfortabele stadse leven in voor een reis door het land in haar camper. Ze maakt verhalen over voedselveranderaars – peasmakers noemt ze hen – die werken met hun hart en zo de wereld veranderen. Ze gaat een paar dagen bij ze aan de slag en leert zo hun missie en drijfveren beter kennen. Op haar website én op Food Inspiration deelt ze regelmatig haar ervaringen.

Als het gaat om je eten direct kopen bij de boer, dan zijn er een paar mogelijkheden. Consument en boer kunnen elkaar ontmoeten op de boerenmarkt, de boer start een winkel op eigen erf óf de boer bezorgt de producten bij de consument thuis. Alle opties hebben hun voor- en nadelen. Veel consumenten willen best af en toe naar de boerenmarkt of boerderij voor verse boodschappen. Al is het maar voor de beleving. Maar aangezien deze meestal niet op de dagelijkse winkelroute liggen, moet die consument erg gemotiveerd zijn om dit op lange termijn vol te houden. De groep die structureel direct bij de boer koopt, is daardoor klein. Omgekeerd heeft de boer een logistieke keten opgetuigd voor de afzet van zijn of haar producten, die vaak niet fijnmazig genoeg is om kleine hoeveelheden bij de consument thuis te kunnen bezorgen. Hoe breng je die boer en consument nu op zo’n manier bij elkaar, dat ze er allebei optimaal van profiteren en het ze zo min mogelijk moeite kost? Die uitdaging staat sinds 2021 centraal in het leven van peasmaker Fennie.

Fennie begint haar carrière in 2009 in de financiële sector bij Qredits, een microfinancieringsbank waar financiële inclusiviteit centraal staat. Ze wordt gegrepen door de missie om meer mensen te betrekken bij het financiële systeem en komt terecht bij impact-investeerder Enviu. Hier werkt Fennie 10 jaar aan duurzame projecten met focus op voedselketens in Afrika en Azië. Eerst gaat ze aan de slag met het bouwen van verspillingsvrije voedselketens in Kenia, maar uiteindelijk verschuift haar focus naar natuurherstellende regeneratieve landbouw.

Wanneer Fennie zich begint te verdiepen in deze vorm van landbouw, realiseert ze zich al snel dat dit niet alleen het landbouwsysteem van de toekomst is in verre oorden, maar ook gewoon in Nederland. Maar ja, om kans van slagen te hebben moeten die regeneratief geteelde landbouwproducten wel rendabel afgezet kunnen worden. Ze besluit om naast haar werk opdrachten te gaan doen voor natuurinclusieve boeren om te ontdekken wat hun uitdagingen zijn. Ze komt in contact met de mensen achter Burgerboerderij de Patrijs, die plannen aan het maken zijn om vijf onbemande winkels op te zetten, waar boeren uit de omgeving hun producten kunnen verkopen.

De boerderijwinkel naar de stad

Fennie doet onderzoek naar de haalbaarheid van deze onbemande winkels en interviewt veel consumenten en boeren. Het enthousiasme voor het concept is enorm. Wat nou als ze een keten aan onbemande boerderijwinkels opzet in binnensteden en zo de boerderijwinkel letterlijk naar de stad haalt? De winkels kunnen gerund worden door boeren en ambachtelijke producenten die daar hun eigen producten en die van collega’s verkopen. Zo hebben ze letterlijk hun eigen afzet in handen. Fennie beseft zich dat de initiële investering en de benodigde tijd om zoiets te starten een hoge drempel kan zijn voor veel ondernemers. Die drempel kan zij wellicht wegnemen door het winkelformat als franchiseconcept aan te bieden.

Als Fennie binnen de wereld van natuurinclusieve boeren op zoek gaat naar een boer die de eerste winkel wil runnen, loopt ze al snel tegen Joost aan. Joost is één van de boegbeelden van de natuurinclusieve landbouw en boert op boerderij ‘De Eenzaamheid’. Ik mag deze bijzondere boerderij bezoeken. Met een klein bootje, de enige manier om er te komen, varen we naar een eilandje gelegen in de Zwanburgerpolder, net boven Leiden, waar de boerderij ligt te stralen in het ochtendlicht. De Eenzaamheid is een natuurinclusieve melkveehouderij die Joost samen met zijn ouders runt. Al zes generaties lang wordt er kaas gemaakt. Daar is over nagedacht want het is de meest compacte manier om de melk van het eiland af laten komen.

Op de dag dat ik de boerderij bezoek, gaat Joost kaasmaken. Dat doet hij drie dagen per week samen met zijn vader. Joost heeft zijn positie als koploper in de markt snel bereikt, want hij is pas sinds kort écht aan het boeren. Na de middelbare school verlaat hij ‘het eiland’ om in Amsterdam te gaan studeren. Tijdens zijn studie loopt hij stage bij Heineken in Nigeria en het werken voor grote organisaties trekt hem. Hij komt terecht bij Aimforthemoon, een organisatie die innovatie versnelt bij grote multinationals en corporates als Rabobank, Shell en Renewi. Zo doet Joost veel ervaring op met alternatieve verdienmodellen en het bedenken van innovatieve oplossingen.

Eerlijke prijs noodzakelijk voor transitie

In 2020 besluit Joost om toch aan de slag te gaan op de boerderij van zijn ouders. Hij wil graag het familiebedrijf op een duurzame manier voortzetten. Hands-on en met je poten in de klei, dat is wat hij in het bedrijfsleven soms mist. Voor Joost is het glashelder dat als hij De Eenzaamheid ook voor de toekomst wil behouden, hij moet zorgen voor een rendabele afzetmarkt. Het is niet de ambitie om de boerderij in schaal laten groeien. Maar er is een eerlijke prijs nodig om grote investeringen te kunnen doen, zoals in een klimaatvriendelijker mestsysteem. En dat is nog niet zo eenvoudig, ondanks dat de producten zeer gewild zijn. De Wilde Weide kaas van De Eenzaamheid is beroemd en wordt zelfs in de Verenigde Staten verkocht. Maar door de vele schakels in de keten komt slechts een relatief klein deel van die waarde op de boerderij terecht. En dat is zonde.

In 2021 benadert Fennie Joost en ze vertelt hem over haar plannen voor een selfservice-boerderijwinkel in de stad. Joost denkt zelf al een tijdje na over hoe hij een groter deel van zijn producten direct aan de consument kan verkopen. Zo’n winkel in de stad kan De Eenzaamheid verder helpen: zijn bestaande en nieuw te ontwikkelen producten die van het eiland komen, kunnen daar op de schappen liggen. En omdat er geen tussenpartijen zijn, is de marge aantrekkelijk. Maar wat Joost nog meer aanspreekt, is dat hij ook andere natuurinclusieve boeren kan helpen aan goede afzetmogelijkheden. Want dat is noodzakelijk om natuurinclusieve landbouw tot het nieuwe normaal te maken. Zijn ondernemende geest zorgt voor het laatste zetje en Joost besluit er samen met Fennie voor te gaan.

In mei 2022 is het zover en opent de eerste Oogst-winkel in Leiden. Een Oogst-winkel doet slechts in de verte denken aan een traditionele boerderijwinkel. De opzet is licht, open en modern. De winkeldeur maak je zelf open met de Oogst-app. Er is groente, fruit, zuivel, kaas en vlees te koop van natuurinclusieve boeren uit de directe omgeving. Dit versassortiment wordt aangevuld met producten van lokale makers zoals jam, pasta en koekjes en er is een selectie van dagelijkse boodschappen dat via de biologische groothandel komt. De consument pakt zijn boodschappen, slaat deze zelf aan en betaalt ervoor met de app.

Op basis van vertrouwen

In de winkel worden boer en consument direct aan elkaar verbonden en dat gebeurt op basis van vertrouwen. Want er is niemand aanwezig en de consument is zelf verantwoordelijk voor het aanslaan van de juiste hoeveelheid boodschappen. Tijdens mijn meewerkweek breng ik een dag door in de winkel om te kijken hoe dat gaat. Tijdens het vullen van de schappen praat ik met de klanten die de winkel binnenkomen. Op deze maandag zijn dat vooral ouderen. Als ik ze vraag waarom ze hier boodschappen komen doen, geven de meesten aan dat de producten veel lekkerder zijn dan wat ze kennen van de supermarkt. Sommige kopen bij de Oogst-winkel omdat je dan ‘weet dat het goed zit’. Een enkeling noemt gezondheid of de afwezigheid van ‘gif’ als motief of de eerlijke prijs die de boer krijgt.

Joost en Fennie zorgen voor een duidelijke rolverdeling in hun dagelijkse taken, wat ze een sterk ondernemersduo maakt. Joost is de Oogst-boer, zoals de franchisenemer genoemd wordt, en runt de winkel op dagelijkse basis. Samen met Fennie is hij eigenaar van de Oogst-moederorgansiatie, waarin Fennie zich bezighoudt met marketing en het doorontwikkelen van het franchiseconcept. Die doorontwikkeling gaat in een rap tempo. De Oogst-winkel in Leiden is pas net een dag open als ik er ben. De eerste zes maanden was er een pilotwinkel op een andere locatie in de stad om het businessmodel te testen. Die test was succesvol en nu is de definitieve locatie geopend in het centrum van Leiden. Met de verhuizing naar deze plek midden in de stad hopen Joost en Fennie heel Leiden te kunnen bedienen en wat meer toevallige voorbijgangers te verleiden om Oogst te leren kennen.

En dat is nodig, want de ambities zijn groot. In 2030 moeten er enkele tientallen Oogst-winkels zijn in Nederland. Allen gerund door franchisenemers die bij voorkeur ook zelf boer of maker zijn en een sterke binding hebben met hun omgeving. De franchisenemers runnen de winkel, Fennie en Joost zorgen in ruil voor een franchisefee voor de investering voor het starten van de winkel, de IT en ondersteunen bij marketing. Maar allen werken ze samen aan dezelfde missie: natuurinclusieve landbouw de norm maken.

Verslaan de gains, de pains?

Maar er zijn ook uitdagingen op de weg naar die landelijke dekking van stadse boerderijwinkels. Want hoe verleid je de consument om voor het eerst een zelfbedieningswinkel binnen te komen? Zeker als de deur alleen open gaat met behulp van een app? Hoe zorg je ervoor dat de wat oudere doelgroep goed uit de voeten kan met die app? En hoe krijg je het voor elkaar dat de consument die lokaal wil eten dat ook blijft doen? Fennie en Joost zijn zich ervan bewust dat hun concept alleen zal slagen als de gains het winnen van de pains. Dus daar wordt nu hard aan gewerkt. De app wordt geoptimaliseerd, er wordt geëxperimenteerd met snel en makkelijk te bereiden recepten en het duo werkt aan een online marketingplan om ook de jongere consument te verleiden om binnen te stappen bij Oogst.

De logistiek van Oogst wordt momenteel verzorgd door een groepje enthousiaste Oogst-ambassadeurs, waaronder Peter. Ik ga op pad met Peter om lokaal geteelde bloemen, pompoenen en bladgroente op te halen. Hij vertelt me dat hij geniet van zijn wekelijkse ronde en omdat hij zo concreet bijdragen aan de ambities van Oogst. Bij één van de betrokken telers, David Luijendijk van groentekwekerij Eko-Logisch, mag ik een week lang mijn camper parkeren. David teelt biologisch-dynamische groente, zoals spinazie, raapstelen en snijbiet voor onder andere EkoPlaza en Rechtstreex. En nu ook voor Oogst. Als ik David vraag waarom hij levert aan Oogst, vertelt hij dat hij het liefst zijn producten lokaal afzet. Hij heeft ook een winkel op eigen erf, maar mensen bereiken in de stad is niet makkelijk. Ook vindt hij het belangrijk dat consumenten zich meer bewust worden wanneer welk gewas van het land komt. Oogst faciliteert dat voor hem op een hele concrete manier.

Met de gains voor de boeren lijkt het binnen deze opzet wel goed te zitten. En ook de consumenten die Oogst al weten te vinden, zijn enthousiast. Laten we dus hopen dat dit concept er in slaagt om stad en platteland blijvend met elkaar te verbinden.

Wil je meer Peasofme-verhalen lezen? Lees hier het verhaal over Wilderland, pioniers op het gebied van biodiversiteit.

Heb je een gouden tip over een voedselveranderaar – boer, restaurateur of voedselproducent – waar Chantal met haar camper binnenkort echt eens langs zou moeten gaan? Mail jouw suggestie naar chantal@peasofme.com