Planted wil beter zijn in vlees produceren dan dieren

Het jonge Zwitserse food-techbedrijf Planted claimt het snelst groeiende bedrijf van Europa binnen de alternatieve eiwitten te zijn. In september 2022 haalde het bedrijf 70 miljoen Zwitserse frank aan financiering op om het bedrijf uit te breiden. Met een team van meer dan 200 werknemers betreden ze met hun plantaardige kip- en varkensvleesproducten vrijwel wekelijks nieuwe foodservice- en retailmarkten in Europa. Afgelopen week stond Planted op de Horecava. Daarmee is de Benelux een belangrijke nieuwe doelmarkt.

Food Inspiration nam een kijkje in de open productiefaciliteit van Planted op het oude historische industrieterrein in Kemptthal bij Zürich. Fascal Hukker, onze Zwitserse foodserviceredacteur, sprak er met Vicky Kummer, hoofd corporate communicatie, om alles te weten te komen over het succes en de toekomstvisie van dit jonge bedrijf.

Hoe is Planted gestart?

"Die historie is nog vers. Het bedrijf bestaat pas vier jaar. De vier oprichters werden aan elkaar voorgesteld door een professor aan de Swiss Federal Institute of Technology in Zürich. Ze wilden een alternatief plant-based vleesproduct maken, maar dan zonder toevoegingen. Voor hun idee kregen ze een startfinanciering van de universiteit. De oprichters onderzochten alle mogelijke beschikbare eiwitten, van algen en zonnebloempitten tot gele erwten. Die gele erwten pasten perfect bij het eerste product, planted.chicken, aangezien de voedingswaarde en de vezelachtige structuur verrassend overeenkomen met echte kip. In 2018 hadden ze hun eerste prototype ontwikkeld.” 

“Vanaf het prille begin wilden de oprichters hun eigen vleesvervangende productlijn maken zonder toegevoegde kunstmatige ingrediënten. En dat principe geldt nog steeds. Planted-producten zijn 100% vegan. Ze bevatten geen dierlijke bestanddelen, geen antibiotica, geen genetisch gemodificeerde ingrediënten, geen gluten en geen conserveringsmiddelen. Nadat het prototype was doorontwikkeld, volgde een succesvolle marktintroductie en werd er direct 7 miljoen Zwitserse frank aan financiering binnengehaald. In 2020 werd Judith Wemmer aan het managementteam toegevoegd."

"Erwten hebben een geweldige voedingswaarde en vezelachtige structuur die verrasend lijkt op kip"

Wat willen jullie precies bereiken?

"Het is de stellige overtuiging van mede-oprichter Christoph Jenny dat de huidige technologieën voor plantaardig vlees niet in staat zijn om meer dan 1% tot 3% van de mondiale vleesconsumptie te vervangen. Als het doel is om het negatieve effect van de vleesindustrie op onze planeet drastisch te verminderen, gaan we met zo’n klein aandeel veel te weinig impact creëren. Consumenten voeren als argumenten om vlees nog altijd te verkiezen boven plant-based, dat plantaardig vlees weinig smaak heeft, dat het te duur is en vaak twijfelachtige ingrediënten bevat. Ons doel is om die bezwaren weg te nemen en vooruitgang te boeken met plantaardige vleesalternatieven die samen met andere initiatieven het potentieel hebben om minstens 20-30% van de huidige vleesconsumptie te vervangen. Om verstokte vleeseters te laten overstappen is het cruciaal dat we 'beter vlees maken dan dat dieren het doen'. Dat betekent een betere smaak én prijs, een lagere impact op het milieu en ingrediënten die de gezondheid ten goede komen. Daarmee gaan we écht impact creëren.”

Wat is cruciaal voor consumenten om vleesalternatieven te kopen?

"Smaak, duurzaamheid en prijs zijn de belangrijkste afwegingen om onze Planted-producten wel of juist niet te kopen. Vooral de prijs is een complexe kwestie. Consumenten begrijpen niet waarom een product op basis van erwten duurder is dan een dierlijk product. Dus is het verlagen van de prijs een speerpunt nu we verder opschalen. De afgelopen jaren hebben we de prijs met bijna een derde kunnen verlagen (van 45 naar 32 Zwitserse frank* per kilogram) en we streven ernaar die prijs nog eens te halveren tot we uitkomen op een kiloprijs tussen de 15 en 20 Zwitserse franken.” *referentie 1 Zwitserse frank = 1,01 euro = 1,08 dollar (koers januari 2023)

“Lobbyactiviteiten zijn hierbij van cruciaal belang. We hebben de afgelopen jaren hard gelobbyd bij de Zwitserse overheid om te agenderen dat het niet normaal is dat een boer die zijn erwten verkoopt aan Planted, ofwel voor menselijke consumptie, geen gewassubsidie krijgt, terwijl als hij de erwten verkoopt aan een boer die ze gebruikt als veevoer, hij wel overheidsgeld krijgt. Per 1 januari 2023 heeft de Zwitserse Bondsraad het Landbouwverordeningpakket van 2022 bekrachtigd. Dit betekent dat producenten die in Zwitserland plantaardige eiwitten telen voor menselijke consumptie nu ook in aanmerking komen voor individuele gewassubsidies.

In de VS heeft de categorie plantaardig vlees in 2022 weinig groei gekend, hoe verwachten jullie dat de markt in Europa zal groeien?

"Wij beschouwen de overgang naar een meer plantaardig voedselsysteem als een dynamisch proces en een strijd voor de lange termijn. Het kost tijd om de eetgewoonten van mensen te veranderen. Die transitie gaat gepaard met ups en downs. In Europa groeit de categorie als kool, vooral in Zwitserland en Duitsland, met elke week nieuwe productintroducties in de schappen. Volgens sommige statistieken zal de Europese markt voor alternatieve eiwitten naar verwachting met 8% per jaar blijven groeien, tot zeker 2027. Wij willen daarvan een groot marktaandeel veroveren, door lekkere producten te maken die mensen blijvend op het menu zetten."

“We willen het consumenten vooral zo gemakkelijk mogelijk maken om onze producten uit te proberen, bijvoorbeeld op evenementen, en ze te kopen. Daarom kan iedereen ons open slachthuis annex slagerij bezoeken. Het is een fabriek, kantoorgebouw, evenementenruimte en restaurant in één. Als mensen onze faciliteiten bezoeken, zeggen ze soms dat de producten er niet zo appetijtelijk uitzien als ze van de productielijn komen, maar ik vraag altijd of ze ooit een slachthuis hebben bezocht om te zien hoe hun kipfilet of varkenskarbonade wordt geproduceerd?"

"Het opschalen van onze productiecapaciteit is onze primaire focus, het produceren van een ton plantaardig vlees per uur is niet genoeg"

Onlangs heeft Planted 70 miljoen Zwitserse frank aan financiering binnengehaald om uit te breiden. Wat worden jullie volgende stappen?

"Tijdens onze laatste financieringsronde hebben we een aantal nieuwe investeerders verwelkomd. Met nieuwe investeerders komen ook nieuwe verwachtingen, dus we moeten ervoor zorgen dat we daaraan gaan voldoen. Het belangrijkste voor ons is om focus te houden. We kunnen overal met geld smijten, maar waar investeren we duurzaam in? De prioriteit is het opschalen van de productie van onze bestaande producten, omdat we de groei van de vraag bijna niet kunnen bijhouden. Zelfs met onze huidige productiecapaciteit van een ton plantaardig vlees per uur hebben we geen enkele moeite om onze producten verkocht te krijgen. Een nieuwe fabriek openen ergens in Europa is de volgende stap. Ik kan nog niet zeggen waar, maar het zal in de buurt zijn van nieuwe markten die we willen betreden. In 2023 gaan we onder meer de Benelux-markt betreden. Uit statistieken blijkt dat Nederlandse consumenten openstaan om nieuwe plantaardige producten te proberen."

Welke rol speelt foodservice in jullie groeiplannen?

"Foodservice speelt hierin een grote rol. Onze salesstrategie is om zo snel mogelijk in de keuken van onze potentiële foodserviceklanten terecht te komen. Simpelweg om die eerste horde weg te nemen waarbij chefs nog niet begrijpen wat ze met het product kunnen doen. We koken liever dan dat we er alleen over praten. Koks moeten het kunnen proeven, en dan krijgen we ze gegarandeerd enthousiast. Ook in onze productontwikkeling is de samenwerking met chefs cruciaal. We hebben een eigen team van 65 chefs, productontwikkelaars en wetenschappers die nauw samenwerken. En ook de samenwerking met gerenommeerde Michelin-sterrenchefs zoals Tim Raue werpt vruchten af. Met hem hebben we de hele kipfilet ontwikkeld. Hij liet ons zien hoe hij die zou gebruiken, koken en serveren. Daarnaast co-creëren we ook met onze klanten, zoals Deutsche Bahn, om producten en gerechten te creëren die zij nodig hebben. In vergelijking met producenten die meer traditionele ingrediënten verkopen, moeten wij altijd een stap extra zetten. Onze producten zijn nu eenmaal nieuw op de markt en hebben meer toelichting nodig."

"Veganisme promoten we niet met nadruk, maar we zijn wel een 100% vegan bedrijf"

Waar haalt Planted haar ingrediënten vandaan?

"We gebruiken slechts een paar ingrediënten voor onze belangrijkste Planted-producten: gele erwten, haver- en zonnebloemvezels, water, koolzaadolie en (plantaardige) vitamine b12. Een van de dingen waar we het meest trots op zijn, is dat we al onze productcomponenten hier in onze fabriek in Kemptthal produceren. We kopen geen componenten elders in, zodat we ons product van begin tot eind volledig onder controle hebben. Dat is iets wat onze concurrenten niet kunnen claimen en vooral in het B2B-kanaal is dit voor ons een belangrijk unique selling point."

“Ons ultieme doel is om alle ingrediënten van Zwitserse bodem te halen. Dat lukt nu nog niet volledig. Al onze ingrediënten komen nu in ieder geval uit West-Europa en de koolzaadolie, het water en de zonnebloemvezels zijn volledig afkomstig uit Zwitserland. Voor de gele erwten en havervezels is dat moeilijker, vanwege de grote volumes die we nodig hebben voor ons productieproces. Onlangs hebben we voor het eerst lokaal gele erwten ingekocht dankzij een samenwerking met de Landbouwdienst en enkele boeren in Zwitserland. Door deze pilot en de verandering in het subsidiestelsel zijn boeren nu aan het switchen naar alternatieve eiwitgewassen. Daar zijn wij natuurlijk heel blij mee. Als een van de mede-oprichters van de Zwitserse Vereniging voor Alternatieve Eiwitten, blijven we het onderwerp actief op de politieke agenda zetten. Het is een eerste stap, maar er moet nog meer werk worden verzet."

Wat kunnen we verwachten qua assortiment?

"Onze productcategorieën zijn Planted.chicken, Planted.kebab, Planted.pulled, Planted.roast en Planted.schnitzel. Voor foodservice hebben we een aantal speciale variëteiten zoals Planted.chicken sesame om aan de vraag naar Aziatische gerechten te voldoen. In de retail is de Planted pulled pork veruit het populairst. In foodservice is juist ons assortiment ‘ongekruide’ producten. In de nabije toekomst gaan we natuurlijk doorontwikkelen, zowel op whole cuts als op convenience producten. Het creëren van whole cuts helpt om een productassortiment te creëren dat net zo veelzijdig is als dierlijk vlees. Op het gebied van comfort food en snacks staan hamburgers en worsten hoog op de wishlist."

Hoe kijken jullie naar de naamgeving van vleesvervangers?

"Wij willen het consumenten gemakkelijk maken om een nieuwe manier van eten passend bij een duurzamere levensstijl te beginnen. Dat is de reden waarom we onze producten bij hun dierlijke naam noemen, zodat men meteen weet hoe men het gebruikt en kookt. Als je een fantasienaam hebt, schep je verwarring in het brein van de consument en zullen ze je product minder snel kopen. Voor de eerste adoptiefase en als je de massa wilt bereiken, moet je het simpel houden. Onze droom is om uiteindelijk onze eigen categorienaam te hebben voor onze producten en het woord vlees nooit meer te noemen. Over een paar jaar is dit werkelijkheid, daar zijn we zeker van!"