Op duizenden plekken buitenshuis kan de consument terecht voor een ontbijt. Van tankshop tot hotel, van bakery tot stationskiosk, van warenhuis tot fastfoodzaak. Toch staat deze miljardenmarkt zelden in de spotlights. En dat terwijl het ontbijt volgens velen de belangrijkste maaltijd van de dag is. Daarom presenteren wij je 8 trends en cijfers over het ontbijt buiten de deur.

1. 8 tot 12 miljoen ontbijtmomenten per week

Hoe jonger, des te meer wordt er buitenshuis ontbeten. Eén op elke vijf millennials (geboren tussen 1980-1999) ontbijt minimaal een keer per week buiten de deur. Bij generatie X (geboren tussen 1966-1979) doet één op de tien dit. Bij ouderen neemt het percentage snel af. Slechts 3% van de babyboomers ontbijt minstens eens per week buitenshuis, bij de zogenaamde stille generatie (geboren voor 1945) is dit één op de honderd.

Op weekbasis gaat het in ons land om zeker 8 tot 12 miljoen wekelijkse ontbijtmomenten buitenshuis. Wel groeit het aantal consumenten dat het ontbijt overslaat. Alternatieve, kleinere eetmomenten verspreid over de dag komen ervoor in de plaats.

2. Ontbijtomzet supermarkt

Hoe groot de totale ontbijtmarkt buitenshuis in ons land is, laat zich moeilijk precies vaststellen. Immers, producten die voor het ontbijt worden gekocht, worden ook op andere eetmomenten gebruikt. Maar volgens deskundigen is het ontbijt goed voor een aandeel van 15% van de supermarktomzet. Dat zou voor 2022 betekenen: 6,5 miljard euro ontbijtomzet, alleen in de foodretail.

3. Ontbijtmarkt foodservice

Nederlandse hotels zetten vele honderden miljoenen euro’s om met ontbijt. En hoewel er nog vele honderden andere verkooppunten buitenshuis zijn, is volgens More2Market het aandeel van de ontbijtmarkt in de Nederlandse foodservice toch uiterst bescheiden.

Het Belgische bureau Food in Mind stelt echter na ontbijtonderzoek in eigen land vast: “Dit segment wordt flink onderschat. Ze vertegenwoordigt wel 20% van de foodservicemarkt.” Indien dit percentage wordt betrokken op de horeca en overige foodservice in ons land, zou de omzet bijna 4 miljard euro zijn. Volgens Food in Mind zal de ontbijtmarkt buitenshuis de komende jaren nog flink groeien, althans in België.

4. Meer dan brood 

'Brood komt verder onder druk te staan als ontbijtproduct, maar wint terrein als lunchproduct.' Aldus het FSIN in zijn Foodservice Monitor 2023. Ontbijt blijft al lang niet meer bij brood alleen. Croissants en bagels zijn populair, evenals granola-bowls, yoghurt, ontbijtwraps, magere kwark, kleinfruit zoals bessen, aardbeien en frambozen, havermout en muesli(repen).

Kleine zoetigheden, zoals muffins, donuts, wafels, pannenkoekjes en koekjes, zijn vooral in de grote steden in trek, net als robuust ambachtelijk warm brood bij bakkerijcafés.

5. Plantaardig ontbijt in opkomst

De belangstelling voor 100% plantaardig ontbijten groeit, zeker in de grote steden. Alpro bracht vorig jaar via een Rotterdamse pop-up zijn plantaardige ontbijten onder de aandacht. Ook plantaardige ontbijtshakes zijn in opkomst. Grootstedelijke ontbijtadresjes bieden bovendien vrijwel altijd alternatieven voor dierlijke eiwitten.

6. Stedelijke concepten

De afgelopen jaren kreeg het ontbijt buitenshuis in steden een flinke impuls dankzij tankbakery’s, warenhuizen, quickservicerestaurants en stedelijke (all day) breakfastconcepten. 

Een aansprekende Rotterdamse formule die de focus heeft op ontbijten, is by Jarmusch breakfast all day. Daarnaast bieden veel van de honderden koffiezaken in ons land simpele ontbijtopties, waarbij het aantal zoete items vaak de boventoon voert.

7. Grab & go ontbijten

Een enorme opswing maken ontbijt-items op de grab & go markt. Zowel hotels als restaurants en gemakswinkels bieden, vaak via selfservice-uitgifte, verse en verpakte yoghurts, shakes en sandwiches aan voor het eerste eetmoment van de dag.

Populair zijn daarnaast granenrepen en granolakoeken. Hoewel het al een langjarige groeimarkt is, ziet voedingsconcern Nestlé er nog wel brood in. Het bedrijf komt dezer dagen onder het merk KitKat in Engeland met een ontbijtproduct met granen. De verwachting is dat het aanbod van gemaksontbijten nog verder zal groeien in de breedte.

8. Ontbijt buiten hotel

Lang niet alle gasten ontbijten meer in het hotel waar ze verblijven. Omdat het aanbod op het vroege ochtendmoment in veel steden verder doorgroeit, kiezen meer consumenten ervoor ergens anders in de stad te ontbijten. Ook zijn er meer hotels die zelf geen ontbijt meer verzorgen, maar daarvoor samenwerken met een extern restaurant in de buurt waar de gasten terecht kunnen.

Net als alles, is het hotelontbijt bovendien een stuk prijziger geworden. Acht jaar geleden becijferde de Duitse hotelportal HRS dat een hotelontbijt in gemiddeld 14,41 euro koste in ons land. Prijzen van 20 euro en hoger zijn nu eerder regel dan uitzondering. Ook de prijs, en de vermelding ervan online, speelt ongetwijfeld een rol bij de keuze van hotelgasten om 'buitenskamers' te ontbijten.