Biodiversiteit, regeneratieve landbouw, natuurherstel. Het zijn cruciale begrippen die de komende jaren centraal zullen staan bij de systeemverandering in onze landbouw. Ondernemers en specialisten die hier nu al volop mee bezig zijn, slagen er maar lastig in om hun duurzame boodschap goed over te brengen aan de consument. Gelukkig heeft biodiversiteit-start-up Wilder Land een manier gevonden om mensen mee te krijgen in deze belangrijke transitie.

Chantal Engelen ruilde in september 2022 haar comfortabele stadse leven in voor een reis door het land in haar camper. Ze maakt verhalen over voedselveranderaars – peasmakers noemt ze hen – die werken met hun hart en zo de wereld veranderen. Ze gaat een paar dagen bij ze aan de slag en leert zo hun missie en drijfveren beter kennen. Op haar website én op Food Inspiration deelt ze regelmatig haar ervaringen.

Tot voor kort zou ik Wilder Land omschrijven als een theebedrijf, want ze verkochten alleen (on)kruidenthee. Maar mijn meewerkweek begin december vindt plaats precies op het moment dat het jonge bedrijf de focus op thee loslaat en overgaat op een breder productassortiment, afkomstig van de regeneratieve landbouw. Als ik binnenstap in het kantoor van Wilder Land in buurtcentrum De Horizon in Amsterdam, wat ze anti-kraak huren, voelt het voor mij als een trip down memory lane. Zo voelde het ook in de beginjaren van mijn eigen onderneming, Kromkommer. De energie klotst tegen de plinten, er staan overal dozen met producten en daartussen een aantal bureaus. Het voelt een beetje studentikoos. Aan alles zie je dat hier keihard gewerkt wordt en dat de dromen groot zijn. Dat gevoel werkt aanstekelijk. 

Wilder Land is een bedrijf met een missie, maar noem de ondernemers geen activisten. Peasmaker Matthijs Westerwoudt (33) is Wilder Land gestart omdat hij wil ondernemen, niet omdat hij de wereld wil redden. Maar wat hem betreft valt dat samen. Er is in zijn wereldbeeld maar één vorm van ondernemen denkbaar: ondernemerschap dat de wereld beter maakt in plaats van slechter. Matthijs komt zelf niet uit een ondernemersgezin, maar het ondernemerschap zit hem in het bloed. Hij studeert psychologie en business administration en komt na zijn studie terecht bij bureau Frisse Blikken. Deze organisatie helpt grote bedrijven veranderen, met de inzet van jonge, net afgestudeerden met een ‘frisse blik’. Matthijs heeft het erg naar zijn zin, maar de wens om zelf te gaan ondernemen kriebelt. 

“In het wereldbeeld van Matthijs is maar één vorm van ondernemen denkbaar: ondernemerschap dat de wereld beter maakt in plaats van slechter”

Van limon-gello-shots naar kruidenthee

Op Koningsdag 2018 staat Matthijs, als de ware ondernemer die hij is, limon-gello-shots te verkopen aan feestende voorbijgangers. Per toeval komt hij oud-collega Daan van Diepen tegen. Daan werkt dan bij Commonland, het bedrijf waar Matthijs al een tijdje door geïnspireerd is, omdat zij zich inzetten voor wereldwijd natuurherstel. Ook Daan blijkt rond te lopen met het plan om zelf te gaan ondernemen. Matthijs nodigt Daan uit om met hem te brainstormen over hun businessideeën. Al snel besluit het tweetal zich verder te gaan verdiepen in natuurherstel in Nederland. Wat is daar eigenlijk voor nodig? Ze komen uit bij het vergroten van de biodiversiteit. Weg van de monoteelt in het Nederlandse landschap, waar grote vlaktes met één gewas domineren. Op naar een landschap met veel verschillende lokale gewassen, meer insecten, vogels en andere dieren.

Wanneer ze zich verdiepen in inheemse en lokale gewassen, ziet het duo dat veel daarvan kruiden zijn zoals kamille, goudsbloem en paardenbloem. Ze denken meteen aan thee. Na wat onderzoek concluderen ze dat de meeste kruiden in kruidenthee buiten Europa geteeld worden. Dat moet toch anders kunnen? Begin 2019 wordt daarom PTThee geboren, zoals Wilder Land in eerste instantie heet. Matthijs en Daan gaan aan de slag met het testen van hun concept: Nederlandse kruidenthee verstuurd per post. Als consument draag je door de thee te drinken direct bij aan verandering van het landschap bij de boer en dus aan een betere biodiversiteit. In het voorjaar starten ze met het zaaien van kruiden bij boeren, maar een echte oogst is er dan nog niet. Daarom kopen ze eerste instantie kruiden in en verkopen ze de thee via hun website. En: het lijkt te werken!

Nederland moet een Wilder Land worden

Kort na de lancering van de website plaatst blogger The Happy Activist een video over de thee van dan nog PTThee. De video wordt massaal bekeken en de bestellingen stromen binnen. Later dat jaar krijgen Matthijs en Daan nog een extra zetje. Ze winnen de ASN Wereldprijs en dat brengt hun onderneming verder in een stroomversnelling. Er breekt een tijd aan van pionieren. In Nederland worden nog vrijwel geen kruiden geteeld voor thee. Boeren zaaien wel kruidenrijke bloemranden in omdat hier in veel gevallen een subsidie tegenover staat. Maar zodra die subsidie opdroogt, doen de bloemranden dat ook. En Matthijs en Daan willen juist laten zien dat er een businessmodel zit in het vergroten van de biodiversiteit.

En dus gaan ze experimenteren met een groep boeren die kruiden gaat telen speciaal voor PTThee. En zaaien is één ding, maar hoe zit het met oogsten, snijden en drogen van de kruiden? 2019 en 2020 staan in het teken van volop experimenteren, leren en optimaliseren. In 2021 kiezen Matthijs en Daan ervoor om de naam van hun onderneming aan te passen in Wilder Land, want dat past hun missie veel beter. Dat is namelijk precies wat ze nastreven, Nederland moet een wilder land worden. En het opent ook alvast de deur naar uitbreiding met andere producten. 

In september 2022 maak ik hands on kennis met het theeproductieproces van Wilder Land als ik bij peasmaker Ivar van Dorst van boerderij Ekoto ben. Ivar teelt verschillende kruiden in stroken op zijn land voor Wilder Land. De salie en citroenmelisse moeten geoogst worden en ik mag hierbij helpen. Ivar teelt deze kruiden graag. Ze groeien makkelijk, zijn goed voor de biodiversiteit en hij krijgt er een eerlijke prijs voor. Na de oogst brengen we de kruiden naar sociaal-ontwikkelbedrijf Pantar, waar het drogen, snijden, melangeren en verpakken plaatsvindt. Matthijs en Daan kiezen ervoor om dit bij Pantar onder te brengen, omdat ze het aan de ene kant belangrijk vinden om mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt te betrekken bij hun bedrijf en aan de andere kant omdat het qua kosten beter past bij de pionierende fase waarin ze zitten.

“Er is een wachtlijst aan boeren die willen telen voor Wilder Land” 

Geld verdienen met biodiversiteit

Matthijs gelooft dat veel boeren, net als Ivar, graag willen investeren in het telen van inheemse gewassen die de biodiversiteit vergroten. Maar er moet wel een afzetmarkt voor zijn. En dus is het de taak van Wilder Land om een regeneratief ‘voedselimperium’ te creëren met een sterk merk, de lekkerste producten en een groeiende afzetmarkt. Daarom verbreden ze nu hun focus en gaan ze verder dan het maken van thee alleen. Ze doen dat niet door het lanceren van één nieuw product, maar ze gaan meteen voor een hele familie aan nieuwe producten in de vorm van een ‘boerderijbox’. Zo kan Wilder Land makkelijk testen welke producten het beste in de smaak vallen en welke ze dus permanent toe moeten voegen aan hun assortiment. En dat assortiment laten groeien is nodig om hun ambitie sneller te kunnen bereiken. Samen met gespecialiseerde productiepartners maken ze inmiddels ijsthee, kombucha, botanische siroop, granola, pasta en bier van lokale granen, noten en kruiden.

Samen met Matthijs bezoek ik het bedrijf Foodmills, dat pasta maakt van lokale oergranen als spelt, rogge en gerst. De pasta wordt op smaak gebracht met lokaal geteelde salie. Ook ga ik mee naar de productielocatie van Saru Soda, waar de botanische limonadesiroop gemaakt wordt. De smaak ‘Ticket to the Tropics’ wordt gemaakt van goudsbloem en duindoorn die geteeld worden door Wilder Land boeren. De tropische smaak doet denken aan passievrucht en sinaasappel, maar kun je dus blijkbaar ook prima creëren met typisch Nederlandse ingrediënten. Een andere siroopvariant wordt gemaakt met populieren- en dennentoppen. Deze ingrediënten worden nu nog uit Duitsland gehaald, maar hierin is Matthijs pragmatisch. Deze ingrediënten zijn inheems, maar ze worden op dit moment nog niet op schaal in Nederland geteeld. Als Wilder Land een markt kan creëren voor deze topjes, dan kunnen boeren deze gewassen onderdeel maken van hun voedselbossen. 

“Het doel is om in 2023 te verdubbelen in omzet”

Pragmatisme als sleutelwoord

Gewoon dingen doen, testen en kijken of het werkt. Geen succes? Bijsturen, leren en weer doorgaan. Dat is hoe Wilder Land werkt. Pragmatisme lijkt het sleutelwoord te zijn, al wordt dit nooit toegepast op de missie. Als een product uiteindelijk niet bijdraagt aan een Wilder Land, dan komt het er niet. Zo kijkt Matthijs ook naar de financiering van zijn bedrijf. Wilder Land heeft nu een lening uitstaan bij onder andere Stichting DOEN. Hij wil liever geen investeerders. Althans, hij heeft nog geen investeerders ontmoet die uitbetaald willen worden in meer vlinders of vogels. Zolang het gebruikelijk is dat een investering moet renderen in euro’s, is er altijd het risico dat investeerders druk zetten op het maken van keuzes die ten koste gaan van de missie. En dat is simpelweg geen optie voor Matthijs.

Voorlopig kunnen de jonge ondernemers nog verder groeien en dat moet ook. Er is namelijk een wachtlijst aan boeren die willen telen voor Wilder Land. Het is nu zaak om eerst meer vraag te creëren. Wilder Land heeft daarvoor growth hacker Niek aangehaakt die zorgt voor het binnenhalen van nieuwe consumenten via online kanalen en Jochem en Marijke zijn aangenomen om nieuwe winkels, restaurants en instellingen aan te sluiten als klant. Ik ben aanwezig bij de meeting waarin de maandelijkse salesdoelen worden besproken. Ook deze meeting is nieuw in het werkproces en moet ervoor zorgen dat Wilder Land snel grotere stappen kan gaan zetten. Het doel is om in 2023 te verdubbelen in omzet. Werk aan de winkel dus.

Wil je meer Peasofme-verhalen lezen? Lees hier haar verhaal over Veld 4: de pioniers van de Nederlandse walnotenteelt.

Heb je een gouden tip over een voedselveranderaar – boer, restaurateur of voedselproducent – waar Chantal met haar camper binnenkort echt eens langs zou moeten gaan? Mail jouw suggestie naar chantal@peasofme.com