"We hebben in bijna tien jaar alles vanaf nul opgebouwd, met vallen en opstaan"

De markt voor de bezorging van maaltijden aan huis is de laatste tijd explosief gegroeid. En sinds de coronatijd storten ook nieuwe partijen zich op deze drukke markt. Van kleine papa-mamabedrijfjes tot sterrenrestaurant die op zoek zijn naar aanvullende verdienmodellen. MarleenKookt - opgericht door ex-Albert Heijn manager Marleen Jansen en haar man Joris - was bijna tien jaar geleden een van de allereerste met het dagelijks bezorgen van verse maaltijden aan huis. Inmiddels heeft het bedrijf vijf koks in dienst, en bezorgen zij gemiddeld duizend maaltijden per dag. Na de regio Amsterdam en de regio Haarlem startte MarleenKookt onlangs met bezorging in de regio Utrecht. Hoe hebben zij deze groei gerealiseerd? En wat zijn de kritische succesfactoren van dit populaire maaltijdbezorgconcept? 

Groeiende vraag naar thuismaaltijden

Zeven dagen per week, elke dag, bedenken en maken van een enigszins gevarieerde, verantwoorde (en lékkere) maaltijd is voor veel mensen een lastige zaak. Zeker in een meerkoppig huishouden waarbij je ook nog eens rekening moet houden met smaakvoorkeuren en eetuitzonderingen van alle huisgenoten, inclusief ‘lastige eters’ en koters. En het kost nogal wat tijd en planning. De meeste thuiskokers vallen terug op een ijzeren repertoire van pakweg maximaal vijf gerechten, maar dan houdt het wel op. Zie daar de driver achter de explosieve groei van de laatste jaren van het aantal aanbieders van maaltijden-voor-thuis die zich richten op de gemaksconsument. Denk aan het uitdijende schap kant-en-klaarmaaltijden in de supermarkt (desgewenst online besteld en aan de deur afgeleverd), het groot aantal maaltijdboxaanbieders en de groeiende populariteit van fooddelivery platforms zoals Deliveroo, UberEats en Thuisbezorgd. De keuze is enorm. Meest recent: fine dining restaurants die sinds corona complete menu’s voor thuis aanbieden.

"Voor de doordeweekse maaltijden zullen steeds meer consumenten voor gemak gaan"

En de groei van deze ‘on demand economy’ is nog lang niet ten einde. Joris: “De huidige generatie jonge gezinnen is nog enigszins gewend om doordeweeks zelf te koken. Ik denk dat dit voor de volgende generatie jonge ouders al niet meer geldt. Vroeger maakten we ons eigen brood en slachtten we onze eigen varkens. Dat doet nu ook niemand meer.” Koken in het weekend, en dan flink uitpakken, zal blijven, verwacht hij. Maar voor de doordeweekse maaltijd zullen steeds meer consumenten voor gemak gaan.

Pionieren vanuit eigen behoefte

MarleenKookt – maker van dagverse maaltijden, aan de deur bezorgd - is een van de pioniers die als eerste inspeelde op deze groeiende consumentenbehoeften. Ruim negen jaar geleden stopten de oprichters met hun vaste baan en besloten, na een sabbatical van een half jaar, een maaltijdbezorgdienst te starten. HelloFresh moest de Nederlandse markt nog betreden en we stonden aan de vooravond van de grote groei van de bekende fooddelivery platforms. Complete maaltijden aan huis, dagelijks bezorgd, bleef veelal beperkt tot instituten en senioren. Tijdens de sabbatical, in Mallorca – de kinderen van vijf en zeven kregen thuis les – werden de contouren van MarleenKookt duidelijk. Het idee ontstond vanuit eigen behoefte. Verse en goede maaltijden maken voor jonge gezinnen, die geen tijd of zin hebben om doordeweeks zelf uitgebreid te koken. Marleen: “Ik ging in Mallorca weer dagelijks koken, wat ik altijd al leuk vond maar waar ik nooit tijd voor had. Dagelijks in de weer met lokale ingrediënten. Nieuwe gerechten bedenken. Heerlijk.” Partner Joris, eerder werkzaam als directeur bij online fotodienst Albelli en met ruime ervaring in business development, deed vanaf dag één de zakelijke kant zoals technologie, bezorging en marketing. Eind 2011 was MarleenKookt klaar voor de start. 

Bakfiets met koelfunctie

Het begon als een kleine operatie, met de eerste periode zo’n tien maaltijden per dag, via vrienden en kennissen van het schoolplein, op de eigen fiets rondgebracht in Amsterdam. Gekookt vanuit een keuken in een kookstudio in de Jordaan die ze overdag mochten gebruiken. Na drie maanden waren ze zover om te investeren in een eerste elektrische bakfiets, van Urban Arrow. Joris: “We hebben samen met de maker een cargo-versie ontwikkeld die geschikt was voor gekoeld transport van onze maaltijden in plaats van vervoer van kinderen.” Inmiddels bestaat het team uit zo’n twintig medewerkers en beschikt MarleenKookt over een eigen transportnetwerk met dertig bakfietsen in de regio Amsterdam, vier in Haarlem en twee in Utrecht. De fietsers - veelal studenten - worden dagelijks beleverd vanuit de centrale keuken in Amsterdam.

De groei is organisch verlopen. Joris: “We hebben het bedrijf vanaf nul moeten opbouwen, met vallen en opstaan. We liepen tijdens het opschalen steeds tegen nieuwe dingen aan waar we nog niet eerder aan hadden gedacht. Neem iets als het plannen van routes. Met tien maaltijden kun je dat op een bierviltje te doen. Maar met meer dan honderd bestellingen, die tussen 16 en 20 uur, binnen een blok van een half uur, moeten worden geleverd, heb je planningssoftware en planners nodig.” De kwaliteit en variëteit van het eten is cruciaal voor het succes. Marleen: “We koken met veel ingrediënten. Bouillon en ketchup maken we bijvoorbeeld zelf. We gaan voor maximale smaak.”

"Bewust is niet gekozen voor een abonnementsmodel, maar voor maximale vrijheid voor de klant"

‘s Ochtend om 11 uur besteld is dezelfde dag geleverd. Je kan voor een week of de daaropvolgende week bestellen, eenmalig of meerdere dagen, of voor een hele week vooruit, net wat uitkomt. Bewust is niet gekozen voor een abonnementsmodel, maar voor maximale vrijheid voor de klant. Joris: “De gemiddelde bestelfrequentie per klant is zo’n een tot twee keer per week. Zolang klanten tevreden zijn, is de kans dat ze terugkomen en opnieuw bestellen het grootst.” De kosten zijn 11,85 euro per maaltijd. Bestel je voor meer personen dan is er een korting (20 euro voor twee, 33 euro voor vier). De maaltijden worden altijd geleverd in porseleinen schalen, zonder statiegeld – een belangrijk onderscheid met andere aanbieders in bezorgland waar ongezellige disposables de norm zijn. Marleen: “Het bespaart afval en staat mooi. Het is ook makkelijk. Je zet de schaal zo in de oven of magnetron.” Bij een volgende bestelling neemt de bezorger de schalen weer mee. Wil iemand niet langer bestellen dan worden ze opgehaald. Logistiek misschien niet de meest praktische oplossing, maar het hoort bij de kwaliteit die MarleenKookt wil bieden.

90% tevreden klanten

Ook is er een feedbacksysteem ontwikkeld. Bij de eerst drie bestelde maaltijden wordt de klant gevraagd feedback te geven. En daarna bij elke twintigste maaltijd die wordt geleverd. MarleenKookt komt aan een score van zo’n negentig procent van klanten die zeggen (heel) tevreden te zijn. Inmiddels is er een database van vele honderden recepten, die in de loop van de jaren zijn aangepast en verfijnd. Per week worden gemiddeld twee nieuwe recepten ontwikkeld. Het team bestaat uit twintig medewerkers, waaronder vijf koks, die onder supervisie van Marleen ook meedenken over nieuwe recepturen. De keuken is gevarieerd en eigentijds, met gerechten uit de hele wereld: Maleisische kip-curry, gevulde portobello met linzensalade, meatless bourguignon en bekende klassiekers zoals lasagne bolognese en stampotten. Dagelijks is er keuze uit een hoofdgerecht met vlees/vis, een vega/vegan gerecht of een klassieker. Met optioneel een voorgerecht of dessert. Ook is er een dagelijks wisselende maaltijd voor kinderen. Met aandacht voor ‘verstopte groenten’ - volgens Marleen overigens de moeilijkste categorie om gerechten voor te maken.

"Als je omwille van groei concessies gaat doen, ben je net zo snel weer out-of-business"

Organische groei

Tijdens corona en de restaurant-lockdown hebben zich veel nieuwe klanten gemeld, merkten ze bij MarleenKookt. Tegelijkertijd hadden mensen ook meer tijd, en werd er meer thuis gekookt, waardoor de bestelfrequentie bij bestaande klanten tijdelijk afnam. Joris: “Per saldo zagen we groei, maar in lijn met wat we gewend zijn. Dus niet opeens een extreme piek.” Wat zien zij voor de toekomst? “Maaltijdbezorging aan huis zit onmiskenbaar in de lift”, aldus Joris. “En die groei zal doorzetten. Ook wij kijken voortdurend naar andere regio’s die we willen gaan bedienen, zoals recent de uitbreiding naar Utrecht. Maar we doen het rustig aan, zoals we altijd hebben gedaan. We gaan voor gestage, organische groei. Het allerbelangrijkste is om goede prijs-kwaliteit en service te blijven bieden. Elke dag weer. En dat is al een hele uitdaging om goed te doen. Als je omwille van groei concessies gaat doen, ben je net zo snel weer out-of-business.”