Hij begon drie jaar geleden met de productie van wereldmaaltijden. Inmiddels draait zijn bedrijf Mama’s Maaltijden 25 miljoen euro retailomzet per jaar en zijn de maaltijden die hij produceert op duizenden plekken in Nederland beschikbaar. Serdar Tolenaar is daarmee oprecht een voedselveranderaar te noemen. Hij werd door de jury van de Food100 in 2023 uitgeroepen tot Foodheld, een eervolle vermelding die jaarlijks wordt uitgereikt aan de zes vernieuwers met de meest impactvolle of spraakmakende aanpak voor de transformatie van het voedselsysteem in Nederland.

Bekijk hier wie de andere Foodhelden van de Food100 van 2023 zijn »

Serdar Tolenaar was, zoals hij het zelf zegt, een simpele supermarktondernemer. Hij runde zijn eigen PLUS-supermarkt in Hillegom. In het assortiment miste hij kwalitatieve wereldmaaltijden. Samen met ‘mama Janet’ ging hij daarom in 2020 maaltijden produceren, die hij opnam in zijn assortiment. Rick Hageman en Henk Brussaard sloten zich al snel aan als compagnon. Al snel vroegen andere supermarkten in de regio ook om de maaltijden. De gerechten van Mama’s Maaltijden, zoals het bedrijf inmiddels heette, waren zo’n succes dat PLUS ze in 2021 opnam in het landelijke assortiment. In 2022 werd een lijn met maaltijdsalades gelanceerd en werden poké bowls aan het assortiment toegevoegd.

Mama’s Maaltijden

De maaltijden van Tolenaar zijn gemaakt op basis van authentieke recepten van ‘mama’s’ afkomstig uit diverse landen en worden bereid met verse ingrediënten. Gerechten zijn bijvoorbeeld Indische rendang en Italiaanse pasta pesto en verschillende soorten poké bowls. Alle maaltijden worden geproduceerd onder eigen merk. Tolenaar: “Dat doen we bewust, we hebben expres niet gekozen voor een private label, want daar zitten allerlei regels aan. Dan mag het eten niet te pittig zijn bijvoorbeeld. Wij willen bij de ontwikkeling van onze maaltijden de volledige vrijheid hebben qua receptuur, smaak en ingrediënten." Voor de productie wordt samengewerkt met een zestal partners in Nederland en België. Onlangs werd het assortiment uitgebreid met gezonde maaltijden, speciaal voor sporters, onder de naam XXL Nutrition Fitmeals. Daarnaast nam Tolenaar recentelijk VOOD over - voorheen bekend onder de naam PlantB - een van de grootste online spelers als het gaat om vegan maaltijden. De PLUS-supermarkt in Hillegom heeft Tolenaar inmiddels verkocht, hij richt zich nu fulltime op Mama's Maaltijden.

Werelds, gezond en vega

Tolenaar: “Met Mama’s Maaltijden was vega nooit onze focus. Dat slaat onder die doelgroep niet echt aan. Maar met de toevoeging van XXL Fitmeals en VOOD kunnen we nu vrijwel de hele doelgroep in de supermarkt bedienen. De lijn met Mama’s Maaltijden is er voor de doelgroep die houdt van wereldmaaltijden. XXL Fitmeals is er voor sporters en VOOD voor mensen die een plant-based dieet belangrijk vinden.”

De maaltijden zijn verkrijgbaar bij ruim 2.000 supermarkten in Nederland en België, onder andere bij PLUS, Spar, Albert Heijn en Jumbo.

Stichting Iedereen verdient een Mama

Mama’s Maaltijden heeft ook een stichting, genaamd ‘Iedereen verdient een Mama’. Een deel van de winst van het bedrijf gaat naar die stichting, die zich inzet voor jongeren die opgroeien zonder mama. De stichting organiseert bijvoorbeeld activiteiten voor pleegkinderen en pleegouders en begeleidt de jongeren naar een baan of opleiding of het waarmaken van hun lang gekoesterde dromen. Harry Brouwer, voormalig CEO van Unilever Food Solutions, is een van de ambassadeurs van stichting Iedereen verdient een Mama.

Foodservice-ambities

Vooralsnog zijn de gerechten van Mama’s Maaltijden alleen beschikbaar in de retail. Tolenaar: “De ambitie is er zeker om naar foodservice te gaan. Maar tot nu toe zijn we in de foodretail ieder jaar verdubbeld. We zitten nu op 25 miljoen euro retailomzet in 2024 en gaan volgend jaar naar de 50 miljoen. Daar ligt bij ons nu eerst de focus. Gaat dat goed, dan willen we daarna de stap naar foodservice maken.”

Onderscheidingen Mama’s Maaltijden

  • Product van het Jaar 2024

  • Product van het Jaar 2023

  • Food100 en Foodheld 2023

  • Product van het Jaar 2022

  • Beste nieuwe retailmerk 2022

Food100

Tolenaar was in eerste instantie verbaasd over zijn nominatie voor de Food100. Tolenaar: “Toen ik ook nog eens tot Foodheld werd uitgeroepen, viel ik helemaal van mijn stoel. Er zijn in ons land zo veel mensen met zo veel mooie initiatieven bezig, ik gun hen de eer. Natuurlijk zijn wij ook goed bezig, alleen wij communiceren eigenlijk helemaal niet echt over onze ambities. Dat is ook iets wat je vooral moet doen vind ik, en niet te hard moet roepen. Maar natuurlijk vind ik de nominatie prachtig.”

Wat is de Food100?

De Food100 geeft de meeste impactvolle voedselveranderaars van Nederland een podium. De lijst bestaat uit 100 verduurzamers, vernieuwers en aanjagers die bijdragen aan het oplossen van klimaat- en voedseluitdagingen. Deze Foodhelden zetten zich in voor beter en eerlijker eten en drinken. Food100 is een initiatief van AgriFood Capital, Food Hub, Food Inspiration en Slow Food Youth Network en wordt mede mogelijk gemaakt door ABAB, BO Akkerbouw, Food Impactors Summit en Rabobank.

De Food100 van 2024 komt in augustus van dit jaar uit. De jury is op dit moment in beraad, de inschrijvingen zijn gesloten.

Tip van Tolenaar

“Ik merk dat veel bedrijven het lastig vinden om dingen te delen met elkaar en om samen te werken. Ze blijven te veel hangen in hun dagelijkse bezigheden en kijken te weinig om zich heen. Ze werken te veel in het bedrijf in plaats van aan het bedrijf. Terwijl het soms veel slimmer is om samen te werken met andere partijen, het kost minder tijd en levert vaak meer op. Voor ons is de samenwerking met verschillende supermarkten en verschillende productiepartners in ieder geval de sleutel tot succes geweest.”