Door Fascal Hukker op donderdag 10 november 2022
Als je de instagrammable wereld van FELFELs hoofdkantoor in het Zwitserse Zürich binnenstapt, is het alsof je een keukenshowroom binnenloopt. Alles is licht, fris en goed ontworpen. Het brengt je direct in de stemming om te gaan koken. Maar interessant genoeg produceren ze bij dit cateringbedrijf zelf helemaal geen maaltijden. Zeker, deze smart fridge-onderneming toont een grote liefde voor lekker eten, maar in de kern zijn ze een foodtech-bedrijf. Co-CEO Anna Grassler legt uit wat FELFEL toevoegt aan de bedrijfscateringmarkt.
Om de focus op technologie te benadrukken, tonen de grote computerschermen aan de muur de realtime verkoopcijfers van de ruim 800 automaten die op dit moment in het veld staan. Op een andere muur zijn allerlei technische gegevens af te lezen, zoals grafieken die pieken in koelkasttemperatuur tonen of nieuw gemelde storingen zodat hier zo snel mogelijk op ingegrepen kan worden.
Gezeten aan een soort chef’s table, ingeklemd tussen een keukenblok, een FELFEL smart fridge en een koffiebar, ontmoeten we de 32-jarige Zwitserse Co-CEO van het bedrijf, Anna Grassler. We praten over het automaten-imperium dat ze aan het opbouwen is en haar verwachtingen over hoe dit de toekomst kan zijn voor bedrijfscatering.
Het ontstaan van FELFEL
Het idee voor het bedrijf is ontstaan uit een mix van persoonlijke frustratie over het bestaande voedselaanbod en, volgens de geruchten, de angst om alleen te eten van FELFEL-oprichter Emanuel Steiner. In 2013, hij werkte toen in het centrum van Zürich, merkte hij op dat collega's tijdens hun lunchpauze opsplitsten omdat ze verschillende dingen wilden eten. Het bestaande restaurantaanbod was bovendien te duur, relatief ongezond en de service te langzaam voor de lunchpauze. Emanuel voorzag dat een eetconcept waarbij je samen met je collega's luncht voor een redelijke prijs, op een snelle manier, een gegarandeerd succes zou zijn.
Dus creëerde hij samen met zijn vrouw Daniela een aantrekkelijke, naadloze smart fridge-oplossing, waarvan het eerste exemplaar in 2014 bij hun eerste klant werd geïnstalleerd. In de jaren daarna ontwikkelden ze hun AI-gedreven tech-basis verder door, evenals het logistieke model en het productportfolio. Co-CEO Anna Grassler kwam twee jaar later, in 2016, bij het bedrijf. Samen zijn ze gegroeid naar 800 slimme koelkasten, meer dan 600 klanten en bedienen ze dagelijks 150.000 mensen in kantoren, productielocaties, ziekenhuizen en scholen. De snelle groei van FELFEL heeft geresulteerd in een team van 120 'FELFELlians' waaronder food scouts, customer happiness managers, wiskundigen, AI-specialisten, marketeers, technici, kwaliteitscontroleurs en orderpickers.
Onlangs hebben ze hun eigen koffieconcept, Gavetti, toegevoegd aan het portfolio. Ook dit concept is geboren uit frustratie over de slechte kwaliteit van de koffie die doorgaans op het werk wordt geserveerd. De ambitie van FELFEL is om het aanbod van eten en drinken te democratiseren op alle niveaus van een bedrijf. "We zijn succesvol als we de CEO aan dezelfde lunchtafel krijgen als de stagiair. Er moet een gelijk aanbod zijn voor iedereen."
Hoe werkt het businessmodel van FELFEL?
"Onze klanten betalen een maandelijkse service fee. Dit dekt al onze werkzaamheden, en de kosten voor de machines en logistiek. Wij installeren de koelkast op de locatie en voorzien de eindgebruikers van de FELFEL-app. Eén koelkast bedient 25 tot maximaal 250 werknemers. Consumenten betalen eenvoudig met hun mobiele telefoon, door de producten die ze uit de koelkast halen te scannen met hun app. Op deze manier zijn er geen caissières nodig en houden we onze prijzen laag. Op die manier zijn we een betaalbaar alternatief voor het lunchaanbod in de lokale restaurants en streetfood in de directe omgeving van bedrijven.”
“Buiten de service fee betalen onze klanten geen andere kosten. Vergelijk dat met andere bedrijfscateringoplossingen, waarbij de realisatie van een goede kantine en keuken al snel tonnen aan investering vragen en ook veel vierkante meters in beslag neemt. De smart fridge neemt slechts één vierkante meter in beslag. Ook voor werknemers is FELFEL een aantrekkelijke optie, omdat we ons geld niet hoeven te verdienen met hoge marges op de verkochte producten.”
“Wij servicen en vullen dagelijks de voorraad aan in al onze koelkasten op 800 locaties. Aangezien wij met verse producten werken, zijn versheid en kwaliteitscontrole onze belangrijkste aandachtspunten. Wij nemen dit zeer serieus. Onze leveranciers sturen hun gerechten naar ons hoofdkantoor in Zürich en wij proberen elk gerecht uit om er zeker van te zijn dat het aan onze hoge normen voldoet. We werken nauw samen met onze leveranciers, die – net als wijzelf – allemaal Zwitserse familiebedrijven zijn. Dat is voor ons een belangrijk onderdeel van ons concept en onze positionering. Alle gerechten worden in co-creatie ontwikkeld. Dit garandeert dat de maaltijdopties die je in onze koelkasten vindt, altijd uniek zijn.”
Wie bepaalt welke producten in de koelkast belanden?
“Binnen FELFEL hebben we een team van vijf food scouts. Dit zijn allemaal opgeleide koks of food professionals en ze zijn gek van hun vak. Deze scouts zijn verantwoordelijk voor het spotten van foodtrends en het vertalen daarvan naar lekkere gerechten. Die ontwikkelen ze met onze leveranciers. De kern van het concept is dat alles op basis van data wordt gedaan. We serveren dagelijks 25 verschillende verse menu-items en veranderen de rotatie wekelijks.”
“De data is uiteindelijk doorslaggevend in het bepalen van het assortiment, niet de voorkeur van onze klanten. We hebben verzoeken gehad om cola in de koelkast te plaatsen, maar daar hebben we nee op gezegd. De producten die in de FELFEL-automaat staan, zijn exclusief ontwikkeld, en dus is er geen ruimte voor bekende A-merken. Een klant kan wel kiezen om een bepaalde assortimentsgroep te promoten, bijvoorbeeld om de consumptie van vegetarische gerechten te stimuleren.
Op welke foodtrends richten jullie je momenteel?
“We ontwikkelen steeds meer plant-based gerechten, door de vlees- of viscomponent uit een gerecht te vervangen door een alternatieve proteïnebron. We hebben bijvoorbeeld pokébowls met alternatieve tonijn en we zijn onlangs begonnen met plantaardige kip in een traditionele stroganoff, een gerecht dat een van onze bestsellers is. We hebben ontdekt dat als we een vertrouwd vleesgerecht afwisselen met een plantaardige optie, we de consument betrokken houden en hen langzaam nudgen naar een duurzamer dieet.”
“Persoonlijk zou ik graag zo snel mogelijk minder verse zalm willen gaan serveren. Maar omdat deze vissoort zo sterk verbonden is met onze populaire pokébowls is het belangrijk om in een geleidelijk tempo alternatieven te introduceren, zodat we onze gebruikers niet afschrikken en kwijtraken aan het concurrerende horeca- en streetfoodaanbod buiten de deur.”
Hoe bied je gastvrije service als je geen personeel ter plaatse hebt?
“Voor ons gaat gastvrijheid over het creëren van een geweldige omgeving voor mensen om in te werken, waarin ze happy zijn en met elkaar aan tafel kunnen. Dat betekent dat onze service altijd een menselijke touch heeft. Onze servicemedewerkers zijn altijd beschikbaar en elk verzoek wordt op maat behandeld. Wij hebben geen enkel service protocol of template: niemand in ons bedrijf mag ooit een voorbedacht antwoord gebruiken in de communicatie met een individuele gebruiker. Ons customer happiness team bestaat uit 20 mensen en zij beantwoorden zo’n 200 verzoeken per dag. Daarnaast verrassen ze onze klanten af en toe met seizoensgebonden traktaties, zoals een ijsverrassing of smoothie-popup in de zomer. We zijn er gewoon altijd om actief te proberen happy places te creëren.”
"Uitstekende klantenservice betekent geen standaard templates gebruiken"
Wat heeft de pandemie jullie geleerd?
“De pandemie heeft ons geleerd wat mensen eten en drinken in tijden van onzekerheid. Onze onbetwiste heroes tijdens die maanden waren gembershots en chocolade. Beide zijn boosters voor het immuunsysteem en items waar je blij van wordt. Ons bedrijf groeide aanzienlijk tijdens de pandemie, omdat onze manier van voedsel aanbieden veilig was en voldeed aan alle eisen. Omdat we zo gefocust zijn op data, hebben we veel geleerd door de cijfers van voor en na covid te vergelijken. Zwitserland is altijd een vrij traditioneel land geweest wat betreft werken op kantoor. Vroeger brachten mensen gemiddeld 4,9 dagen op kantoor door. We weten nu dat dit gedaald is tot 3,5 dagen. Interessant genoeg is onze omzet bijna gelijk gebleven, wat ons leert dat wanneer mensen naar hun werk gaan, ze op locatie blijven, daar lunchen en graag contact willen hebben met hun collega's.”
Als jullie geen maaltijden op locatie produceren, waar worden die grote keukens in jullie hoofdkantoor dan voor gebruikt?
“Uiteraard gebruiken onze food scouts de ruimte vaak als testkeuken voor nieuwe producten. Een andere functie waar we de ruimte voor gebruiken is ons wervingsproces. Elke potentiële werknemer moet een keer in teamverband koken als onderdeel van het sollicitatieproces om een FELFELlian te worden. Je zult niet geloven hoeveel je leert over iemands vaardigheden en persoonlijkheid door ze te zien werken in een keukenploeg. Zien ze het werk dat gedaan moet worden? Kunnen ze praten en tegelijkertijd een wortel snijden? Tonen ze leiderschap en timemanagementvaardigheden? Het is de beste manier om te bepalen of iemand bij de functie en bij ons bedrijf past. Deze inwijding komt ook van pas bij de dagelijkse klusjes die we met ons hele team oppakken, want we verzorgen in wisselende teams iedere dag de lunch voor de zeventig collega’s die hier op kantoor werken. Op deze manier laten we onze werknemers werken met verse producten, wat geweldig is voor de teamgeest, en daarbij kan iedereen ook nog deel uitmaken van het receptontwikkelingsproces.”
"Op het vlak van verduurzamen, geloof ik echt dat het de bedrijven zijn die nu moed moeten tonen"
Hoe zien jullie de toekomst van bedrijfscatering & FELFEL?
“We krijgen veel verzoeken uit het buitenland om ons bedrijf daar uit te rollen, maar we willen eerst ons product hier in Zwitserland perfectioneren. Ik zie volop kansen om nog meer diensten aan ons portfolio toe te voegen. Alles wat de werknemers van onze klanten gelukkiger maakt op het werk. Ook gaan we ons meer richten op duurzaamheid. We hebben inmiddels duidelijk gezien dat overheden niet in staat zijn de klimaatcrisis op te lossen of om het individuele gedrag van mensen snel genoeg te veranderen om een
klimaatramp te voorkomen. Als industrie en als bedrijfsleven kunnen en moeten we hier echt het verschil maken door zelf initiatief te nemen. Met ons groeiend aantal smart fridges hebben we de macht om het gedrag van mensen ten goede te veranderen. Ik geloof echt dat het aan het bedrijfsleven is om nu moed te tonen. Wij moeten helpen bij de overgang naar een andere wereld, door een duurzamer product en duurzamere manieren van zakendoen aan te bieden. Wij zijn deze zomer begonnen met onze CO2-accounting en willen in 2026 CO2-neutraal zijn. Ik ben hier ontzettend enthousiast over en het is mijn persoonlijke drijfveer. Gelukkig zijn onze besluitvormingslijnen kort en kan ik hier echt aan bijdragen.”
