Het grijze gebied van groen

Steeds meer chefs gebruiken hun invloed om aandacht te genereren voor duurzaamheid: of het nu gaat om lokaal eten, zero food waste, biodiversiteit, gezondheid of sociale gelijkheid. Want: groen doet ’t goed bij de nieuwe generatie gasten. Reden voor chefs en restaurateurs om hardop uit te spreken hoe duurzaam ze bezig zijn. Maar ‘groen zeggen’, is niet hetzelfde als ‘groen doen’. Dan zijn er altijd nog de vragen: wat is duurzaam? Wanneer ben je een groene ondernemer? En wanneer is er sprake van greenwashing?

De 7 zonden van greenwashing

Greenwashing is je duurzamer voordoen dan je bent. Maakt een bedrijf bijvoorbeeld een product dat uit duurzame materialen bestaat, maar vertellen ze er niet bij dat het op een vervuilende manier gemaakt is? Dan is het vonnis: greenwashing! 

Hoewel we al sinds de jaren '80 weten dat bedrijven aan greenwashing doen, komt dit nog steeds veel voor. Niet zo gek, want in een tijd waarin duurzaamheid steeds hipper wordt, springt menig bedrijf graag op de kar om klanten en gasten aan zich te binden.

Groen doen is een grijs gebied. Al in 2009 deed het Canadese environmental marketing bureau TerraChoice een onderzoek naar welke technieken bedrijven gebruiken om consumenten te misleiden en zich duurzamer voor te doen dan ze daadwerkelijk zijn. Uit dit onderzoek zijn de ‘zeven zonden van greenwashing’ gekomen.

1. Verborgen compromis: sommige gebieden worden positief benadrukt, terwijl andere problemen niet duidelijk worden. Bijvoorbeeld een bedrijf dat biologische cacao inkoopt, maar geen moeite doet voor eerlijke lonen.

2. Geen bewijs: claims en keurmerken zonder feitelijk bewijs of onafhankelijke bevestiging. Bedrijven moeten informatie verstrekken over waarom ze aan een keurmerk voldoen op de website of op het etiket.

3. Vaagheid: claims die weinig specifiek zijn. Ze klinken waardevol, maar betekenen weinig. Bijvoorbeeld ‘groen’ of ‘natuurvriendelijk’.

4. Neppe labels: valse certificering, waardoor het lijkt alsof een product bijvoorbeeld gemaakt is onder eerlijke werkomstandigheden, terwijl een dergelijk keurmerk of label niets inhoudt.

5.  Irrelevantie: het benadrukken van claims die correct zijn, maar feitelijk niet van belang zijn. Bijvoorbeeld glutenvrije rijst, terwijl rijst altijd glutenvrij is.

6.  Kiezen tussen twee kwaden: beweren de beste te zijn in een productgroep die bij voorbaat ongezond is, zoals biologische sigaretten.

7. Liegen: claims die simpelweg niet waar zijn. Bijvoorbeeld stellen dat het product minder suiker bevat dan voorheen, als dat niet het geval is.

Met deze spelregels lijkt het vaststellen van greenwashing simpel, maar eigenlijk wordt het gebied hier steeds maar grijzer. Zo zijn er namelijk ook bedrijven die per ongeluk greenwashen. En dan is er ook altijd nog de vraag: wat is duurzaam? Want om greenwashing vast te stellen, moet daar ook consensus over zijn.

Duurzame deling

Producenten, boeren, foodtechbedrijven en chefs staan vaak (ogenschijnlijk) lijnrecht tegenover elkaar wanneer het aankomt op oplossingen bedenken voor een duurzame toekomst. De één gelooft in de theorie dat we moeten teruggrijpen op oude methoden en technieken, terwijl de ander hoop vestigt op de nieuwste hightech ontwikkelingen.

Ook in de gastronomie en restaurantwereld verschillen chefs van mening. Zo stelde sterrenchef en pionier Emile van der Staak van restaurant De Nieuwe Winkel** dat vlees en andere dierlijke producten niet meer thuis horen op de kaart. Bij zijn restaurant in Nijmegen is het menu volledig veganistisch. Andere chefs zijn overtuigd van de kop-tot-staartfilosofie. Waarbij wel vlees wordt gegeten, maar niets wordt weggegooid, het hele dier wordt opgegeten. Er wordt dan dus op een duurzame manier omgegaan met vlees.

Groene competitie

Dat groen trendy, hot en hip is, blijkt ook uit het grote aantal nieuwe culinaire prijzen, onderscheidingen en categorieën rondom duurzaamheid binnen de wereld van gastronomie. Zelfs het traditionele en ietwat orthodoxe instituut Michelin  doet mee. Zo riep de gerenommeerde gids twee jaar geleden de ‘groene ster’ in het leven. Met deze onderscheiding belicht de gids chefs die strijden voor een duurzame toekomst. Keuzes als voorrang geven aan groenten op vlees, het gebruik van ecologische materialen en het tegengaan van energieverspilling zijn factoren waardoor chefs kans maken op de nieuwe ster.

Zijn groene intenties dan alleen voor de bühne?

Toch ontstond er meteen nadat de groene ster in het leven werd geroepen ook kritiek en werd de organisatie beticht van een categorie die greenwashing in de hand werkt. De ‘groene’ criteria van Michelin zouden namelijk niet helder zijn. Bovendien wordt de controle voor de groene sterren uitgevoerd door dezelfde anoniem blijvende inspecteurs die restaurants beoordelen op de ‘gewone’ ster. De vraag van critici is dus ‘of deze inspecteurs wel kunnen vaststellen wat achter de schermen gebeurt, zoals bij de afvalverwerking en energiebesparing’. Michelin-directeur Gwendal Poullennec benadrukte in een artikel in de Volkskrant dat de groene ster geen keurmerk is met in beton gegoten criteria. "We willen met deze ster een duurzame dynamiek onder chefs stimuleren, zodat er een gezonde groene competitie ontstaat."
 
Waar het vaak ook nog schuurt, is het feit dat veel chefs binnen hun eigen restaurant hele goede intenties hebben en zich inzetten voor een duurzame(re) manier van werken. Maar, wanneer diezelfde restaurants op evenementen voor vrienden, VIP-gasten en sponsoren een feestmaal neerzetten, lijken opeens alle idealen in rook opgegaan. Zo zie je op grote evenementen waar de top van de gastronomie samenkomt – meer dan vaak – een staatsbanket aan paling en foie gras de revue passeren. Zijn de groene intenties dan alleen voor de bühne?

Wie duurzaam wil zijn, moet gewoon doen. En wie té hard schreeuwt: die is af.

Blijf bescheiden

Interessant is hoe de jongste generatie chefs en restaurateurs naar duurzaamheid en greenwashing kijkt. Vrienden Jord Corée, Roy Lammers en Birk Heijkants startten in 2021 Restaurant Rotonde in Rotterdam. Inmiddels wordt de zaak van de twintigers al genoemd in de Michelingids en wonnen ze de prijs voor Best New Green Dining Experience tijdens de Entree Awards in 2022. Een verrassing voor de vrienden want:  “We roepen uit onszelf liever niet al te hard dat we een duurzaam restaurant zijn.” Er is volgens hen namelijk geen gouden aanpak voor wie een ‘duurzaam restaurant’ wil runnen. Want zoals gezegd: de regels rondom duurzaamheid zijn nog niet bepaald. Denk bijvoorbeeld aan restaurants die een vegan menu aanbieden, maar wel avocado – met veel voedselkilometers – op de kaart zetten (om nog maar te zwijgen over het watergebruik dat nodig is om avocado’s te telen).  De mannen van Rotonde kiezen er daarom voor om niet op één aspect van duurzaamheid te focussen, zoals lokaal, vegan of biologisch. Hun menu is hoofdzakelijk vegetarisch; vlees of vis wordt alleen geserveerd als er in de natuur een overschot is. Termen als biologisch, biodynamisch en duurzaam gooien ze in de figuurlijke blender; de ondernemers kiezen iedere dag voor een menu dat zo min mogelijk schade toebrengt aan mens, dier en planeet.

Misschien ligt in deze aanpak wel de beste afspraak om greenwashing tegen te gaan. Wie duurzaam wil zijn, moet gewoon doen. En wie te hard schreeuwt: die is af.