Foodmarketingbureau Food Cabinet en een onderzoeksbureau Future of Food Institute hebben onderzoek gedaan naar het gedrag van de consument op het gebied van voedsel. Hieruit blijkt dat we Nederlanders kunnen verdelen in zes type consumenten. Van de experimenterende thuischef, tot de trendvolger en het eigenzinnige gewoontedier. Welk type consument ben jij? En op welk type is jouw product of organisatie gericht?

Op basis van interesses, drijfveren en gedragingen zijn Nederlandse foodconsumenten verdeeld in zes segmenten aan de hand van de volgende factoren: duurzaamheid, genot, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Bij de keuze voor wat we eten, hoe, met wie en wanneer komen veel aspecten samen: onze persoonlijke voorkeuren en overtuigingen, maar ook opvoeding en omgeving. Eten is sterk verbonden met identiteit, wat maakt dat de consument bepaalde voorkeuren en routines heeft.

Dit zijn de zes type foodconsumenten:

  • Bewuste voorhoede: doelgroep met focus op gezondheid en duurzaamheid

  • Eigenzinnig gewoontedier: leidend is gemak, maar ook genieten 

  • Trendvolger: nieuw is de belangrijkste drijfveer

  • Zelfkokende prijskoper: wil het betaalbaar, is een koopjesjager, staan minder open voor nieuwe smaken

  • Behoudende pragmaticus: gemak en betaalbaarheid zijn leidend voor deze groep

  • Experimenterende thuischef: een ambitieuze doelgroep, de levensgenieter

Juiste doelgroep

Door deze Food Profiles wordt duidelijk wat de consumenten in deze groepen drijven en waarom ze bepaalde voedselkeuzes maken. De profielen helpen ondernemers, marketeers en brand-managers om een keuze te maken welke van deze doelgroepen het meest relevant zijn voor hun product of organisatie. Hierdoor kunnen ondernemers ook de juiste boodschap naar de meest passende doelgroep communiceren. Want voor sommige consumenten zijn duurzaamheid en gezondheid belangrijke thema’s, maar anderen vinden smaak en beleving juist weer belangrijker. 

Van eigenzinnig gewoontedier tot zelfkokende prijskoper

Meer dan 1.200 respondenten werden op basis van kernwoorden ondervraagd, waarna de Food Profiles verder werden ingekleurd. Voor ieder profiel is nauwkeurig in kaart gebracht hoe ze kopen, leven, en hoe ze staan ten opzichte van duurzaamheid. Zo zijn bijvoorbeeld voor de eigenzinnige gewoontedieren (14% van Nederland) gemak en genieten leidend in de voedselkeuzes die zij maken. De zelfkokende prijskopers (18%) hebben daarentegen betaalbaarheid met stip op één staan en nemen ook de tijd om te koken. Voor de bewuste voorhoede (17%) zijn gezondheid en duurzaamheid de belangrijkste thema’s. ‘Nieuw’ is de belangrijkste drijfveer van trendvolgers (15%), en voor de behoudende pragmaticus (22%) zijn gemak en betaalbaarheid leidend. Experimenterende thuischefs (14%) kiezen voor kwalitatief genieten. 

De horizontale as geeft aan hoeveel tijd, geld en moeite de consument bereid is te investeren in het aankoopproces. De verticale as laat zien of een consument eerder voor de lekkere, of de bewuste keuze gaat. 
Sebastiaan Aalst, strategisch directeur Food Cabinet: “Met dit model hebben we een tool in handen die helpt om gezamenlijk de doelgroep heel scherp te definiëren. En minstens net zo belangrijk: het geeft de juiste handvatten om de boodschap ook op deze doelgroep af te stemmen.”