Het jaar 2021 is hét jaar van de doorbraak van plantaardige visvervangers. Een van de ambitieuze nieuwkomers is het Nederlandse merk Novish, opgericht door een trio dat de sporen in de levensmiddelenindustrie ruimschoots heeft verdiend. Twee jaar na de start claimen de oprichters Europees marktleider te zijn op deze razendsnel groeiende markt. Een gesprek met mede-oprichter Maiko van der Meer over de spectaculaire groei en de internationale ambities van deze veelbelovende start-up.

Hoe zijn jullie gestart?

"We zijn eind 2019 begonnen als eerste 100% vegan visbedrijf van Europa. De lancering is geweest op de Horecava 2020, net voor de lockdown, waar we onze producten voor het eerst lieten proeven. De reacties waren vanaf de start lovend. Ik heb een achtergrond in de wereld van foodingrediënts en smaakmakers en heb in de vlees- en viswereld gewerkt. Ook ben ik betrokken geweest bij een van de eerste fabrieken voor plantaardig vlees. Ik zag dat vega(n) de toekomst had. Toen mijn toenmalige werkgever er niet écht voor wilde gaan, besloot ik het zelf te gaan doen, samen met twee partners. We kozen bewust voor vis in plaats van vleesvervangers."

Welke producten maken jullie? 

"Wij produceren alléén plantaardige soja-vrije visvervangers. Denk aan vissticks, visfrietjes, visnuggets, kibbeling, garnalen en tonijn. Allemaal uit de diepvries. Dat is dus anders dan fabrikanten van vleesvervangers die een vis-variant erbij doen. We willen zo dicht mogelijk echte vis benaderen qua smaak en structuur. De producten hebben een herkenbare visachtige textuur op basis van rijst, met een krokante korst en een milde vissmaak. Door over te stappen op vegan vis willen wij helpen om overbevissing tegen te gaan. In Nederland zijn we verkrijgbaar bij verschillende supermarkten en ook in de foodservice. Naast ons eigen merk maken we ook private label producten."

Welke visproducten zijn lastig te veganizen?

"Zalmfilet en rauwe tonijn. We werken er hard aan, maar hebben nog niet de juiste formule gevonden."

Hoe pakken jullie de internationale expansie aan?

"We hebben een uitgebreide internationale marktscan gedaan. In welke landen wordt veel vis gegeten? Welke vissoort is er populair? Hoe ver is een land met duurzaamheid? In bijvoorbeeld Israël, met negen miljoen inwoners, eten zo’n 1,5 miljoen consumenten hoofdzakelijk vegan. In Hong Kong en Singapore, waar we ook verkrijgbaar zijn, zie je dat expats de vegan lifestyle ter plekke introduceren. Expats worden gezien als trendsetters waardoor ook lokale consumenten in Azië volgen. In Canada wordt relatief veel vis gegeten en waren wij het eerste vegan vismerk. Ook in foodservice zijn we actief. In Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk leveren we onze vegan vis aan 350 outlets van de keten Nordsee. In het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk leveren we aan cateraars die warme schoolmaaltijden maken. Op veel scholen in die landen is minimaal één vegan schoolmaaltijd per week verplicht. In totaal zijn we nu actief in vijftien landen."

Zijn jullie niet bang dat je wordt ingehaald door een grote internationale partij zoals Iglo die ook actief is geworden op de markt van vegan vis?

"Natuurlijk heeft zo’n partij veel grotere marketingbudgetten en de kracht om het schap te claimen. Maar wij merken ook een grote behoefte bij (internationale) retailers om een alternatief te bieden. Om te voorkomen dat het diepvriesvak als één blauwe zee kleurt met het hoofd van die ene kapitein. Daar liggen de kansen voor ons. Wij zijn bovendien dedicated met focus op alléén vegan vis. Daardoor denken wij beter te zijn dan concurrenten."

Wat is de toekomst van Novish?

"Wij hebben nu de markt mee. Het jaar 2018 was het jaar van de doorbraak van de plantaardige burgers. De afgelopen twee jaar stortten de makers van vleesvervangers zich massaal op kip en kebab. We staan aan de vooravond van een de doorbraak van visvervangers. De wereldwijde markt voor visvervangers is nu een slordige circa 25 miljoen euro. Wij verwachten dat de internationale markt de komende drie jaar zal groeien tot zo’n 200 tot 300 miljoen euro. Onlangs zijn we begonnen met gesprekken met externe investeerders voor financiering waarmee we onze internationale expansie verder kunnen versnellen. Lekkere 100% plantaardige vis, goed voor mens en planeet. Tegen een prima prijs. Dat wil toch iedereen? Over de hele wereld."