Plaats van interview is McDonald’s Deventer A1. Het is het restaurant waar Annemarie Swijtink (39) op 15-jarige leeftijd begon als teamlid. Nu is ze, na een reeks promoties, marketingdirecteur van McDonald’s Nederland. Het past eigenlijk helemaal niet zo bij haar, zegt ze, om lang bij dezelfde baas te blijven. Maar tja, ze heeft inmiddels ketchup in haar bloed, zoals dat in McDonald’s-jargon heet.

“Er werken hier nog altijd crewleden van vroeger. Geweldig toch!” roept ze uit. Zelf begint ze dus op de restaurantvloer in Deventer, later studeert ze economics aan de Erasmus Universiteit. Als ze bijna klaar is met haar studie, belt McDonald’s Nederland. Of ze geen zin heeft om…

Daarna gaat het snel. Annemarie komt binnen als junior brandmanager en is vier jaar daarna al senior. In 2012: marketingmanager. Ze wendt haar kennis en vaardigheden aan in steeds hogere marketingfuncties en buigt zich over innovaties en consumer insights. Het levert haar vijf jaar later de Presidents’ Award op voor wereldwijde medewerkers die uitmuntend presteren.

Begin 2019 werd Swijtink directielid van McDonald’s Nederland, dat dit jaar zijn 50-jarige bestaan viert. Haar functie voluit: director marketing, digital customer engagement & brand impact. Ze verklaart: “Samen met alle andere collega’s is het mijn taak om ons merk heel erg bij deze tijd te houden. We moeten nóg dichter op de consument zitten om steeds heel goed te blijven begrijpen wat de gast van ons wil. Altijd draait het om operational excellence en het centraal stellen van de gast.”

Waarin schuilt het geheim van McDonald’s?

“De kern van het succes is altijd te herleiden naar de mensen, onze teams. Sámen maken we het merk. Hoe belangrijk dat is, hebben we tijdens corona weer heel goed gemerkt. Nog altijd functioneert de organisatie van de 3-legged stool uitstekend, de kruk met drie poten waarop wij steunen: de franchisenemers die fungeren als zelfstandige ondernemers, hun restaurantteams, onze leveranciers en de keten daarachter.”

"Corona heeft de gemakstrend versneld, een bezoek aan McDonald’s was voor velen een uitje, een genietmomentje."

Boekt McDonald’s Nederland dit jaar voor het eerst, ondanks corona, alsnog €1 miljard omzet?

“Eén miljard? We zijn een beursgenoteerde onderneming. Daarover kan en mag ik dus niets zeggen. Hoe we presteren is bovendien afhankelijk van de rest van dit jaar en hoe corona zich houdt. Onze restaurants in de binnensteden hebben het natuurlijk zwaarder gehad dan de vestigingen met een McDrive.”

“Wel zien we dat corona de gemakstrend heeft versneld. Traditioneel was McDonald’s in ons land écht een dinerrestaurant. De omzet verspreidt zich steeds meer over de gehele dag. Van alle 90 momenten in een maand, vullen wij steeds meer occasions in. Voor veel mensen is een bezoek aan McDonald’s tijdens de lockdowns een uitje, een genietmomentje, geweest.”

“Kan het lunchmoment bij ons nog wel een impuls gebruiken vind je? Dat is inderdaad een belangrijk daypart dat aandacht verdient. We zijn aan het kijken naar dit bezoekmoment en ons assortiment én naar meer variatie door bijvoorbeeld de McWrap terug te brengen op ons menu.”

Hoe kijk jij naar de gezondheidslobby die de groei van bedrijven als McDonald’s via wetgeving aan banden wil leggen?

“We praten met veel stakeholders, zowel met gemeenten als met de landelijke overheid. Maar ook gaan we graag het gesprek aan met anderen, zoals wetenschappers. Veel mensen weten niet wat wij al doen. Ze beseffen bijvoorbeeld niet dat er al jaren minder zout uit onze dispensers komt voor de friet. Maar evenmin dat wij gebruik maken van nudging om een verantwoorde keuze te stimuleren. Bij de Happy Meals bieden we water aan, suikerhoudende dranken verkopen we er alleen op aanvraag bij. Bovendien geven we altijd groente en fruit bij Happy Meals. Al heel lang vermelden we bovendien op onze placemats en online de voedingswaarden. Sinds alle restaurants een nieuwe keukenopstelling hebben, bereiden we alle producten vers op bestelling. De totale foodwaste is met 20% ingeperkt. Op 254 restaurants maakt dat een groot verschil.”

“Tijdens corona hebben we grote horecapartners gevonden zoals La Place, Accor en Van der Valk om samen op te trekken en het voortouw te nemen bij beleid rond de heropening. Misschien hebben we elkaar ook op andere topics nodig. Het Europese verbod van single use plastics zou zo’n onderwerp kúnnen zijn, want dat is een behoorlijke uitdaging. Maar gaat het om dit onderwerp, dan loopt het contact ook via de koepelorganisaties of initiatieven waarbij wij ons aansluiten zoals Plastic Pact NL of Circup.”

Vrij onbekend is dat McDonald’s bijna twintig jaar geleden al zijn eerste maatschappelijk jaarverslag publiceerde.

“We nemen als bedrijf onze verantwoordelijkheid. We formuleren hoe we de samenleving vooruit willen helpen, wat we doen voor de planeet, hoe we met mensen omgaan, een goede buur zijn en wat de herkomst is van onze producten. Ruim dertig jaar geleden begonnen we al met het ophalen van gescheiden afvalstromen. We vertelden het alleen vaak niet, misschien zijn we te bescheiden geweest.”

“We vertellen nu steeds meer. Daaraan is behoefte bij de consument. Er is natuurlijk altijd wel een terrein te vinden waar het nog niet voor elkaar is. Daarom verkondigden we onze boodschap in het verleden misschien maar niet. Nu doen we dat wèl en zeggen we ook wat we nóg niet doen.”

“Meer dan 80% van onze verpakkingen bevat geen plastics meer. Als je bij ongeveer 17 miljoen McFlurry’s een nieuwe cup zonder plastic deksel introduceert, bespaar je op jaarbasis al snel 50 duizend kilo plastic. Over vier jaar moet 90% van al onze verpakkingen na scheiding recyclebaar zijn. Maar onze ambitie is: zero waste. Helaas zien we nog altijd teveel zwerfafval.”

Wat zie je als de belangrijkste uitdaging voor McDonald’s?

“De implementatie van de snel veranderende wereld om ons heen en onze reactie daar op. Of het nu gaat om technologie of ons menu; we moeten wèl aansluiting blijven vinden. Altijd is weer de vraag wanneer een trend die voorbijkomt tijdelijk is of blijvend en of je er wel of niet in meegaat. De juiste data en inzichten, de insights, zijn belangrijker geworden. Alles werd en wordt ingewikkelder, voorheen was de wereld een stuk simpeler. We maakten reclame op radio en TV. Maar de massamedia zijn nu totaal versnipperd. We moeten ons goed informeren om de juiste dingen te doen. Maar ook op dit punt heeft ons organisatiemodel van de 3-legged stool zich altijd prima bewezen.”

“Onze concurrenten? We gaan altijd primair uit van onze eigen kracht. Maar elk moment van de dag hebben we te maken met een andere set aan concurrenten. AH to go? Ja, dat is ook zeker een speler die daarbij hoort.”

McDonald’s leek qua technologie wat achter te blijven bij bijvoorbeeld Domino’s. Nu staan naast het merk de 3 D’s van Drive, Digital en Delivery centraal. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

“Zoals gezegd, de wereld is complexer geworden. Tegenwoordig moet je op veel meer tonelen acteren. Digitaal is belangrijk geworden als onderdeel van de customer journey. Het aantal servicekanalen is gegroeid. Onze digitale bestelkiosk is er een voorbeeld van. Maar evengoed onze app voor de mobiele devices die inmiddels een miljoen actieve gebruikers heeft. We starten via de app met een loyaliteitsprogramma waarmee gasten punten kunnen sparen. Het contact met onze klanten wordt persoonlijker.”

"Als de gast zich wil identificeren, kunnen we hem of haar via de digitale menuborden persoonlijke suggesties gaan doen."

“Daarbij zullen wij onze nieuwe digitale menuborden gaan inzetten. Niet alleen zijn die flexibeler in te vullen, afhankelijk van het eetmoment van de dag, maar we kunnen in de toekomst de gast ook suggesties doen op basis van zijn persoonlijke voorkeuren. Alleen als de gast dat wil als de mogelijkheid er straks is, én als hij of zij zich via de app wil identificeren natuurlijk. Maar digitale oplossingen moeten wel blijven passen binnen onze kernwaarde: alles draait om mènsen en gastvrijheid. Het zal altijd een combinatie blijven van high tech en high touch.”

Over één van de andere D’s gesproken: bij delivery geeft McDonald’s het eindcontact met de klant uit handen. Strookt dat eigenlijk wel met jullie beleid?

“Met McDelivery spelen we in op de behoefte aan gemak bij onze gasten. Daarom wilden we bezorging zo snel mogelijk uitrollen. Uber Eats en Thuisbezorgd zijn de experts op dit gebied. Zij hebben ervoor gezorgd dat we zo snel konden acteren. Of het niet bij McDonald’s past dit door derden te laten uitvoeren? Ik weet niet wat we in de toekomst zullen doen. We zijn continu in gesprek met Uber Eats en Thuisbezorgd en aan het kijken hoe we verder kunnen optimaliseren.”

Nog een D: dark kitchens?

“Ongeveer 130 restaurants bieden nu McDelivery aan; 65 McDrives en 65 stadsrestaurants. Omdat we dit zowel samen met Just Eat Takeaway als Uber Eats doen, hebben we hierdoor online 260 extra occasions. We zijn nu bezig McDelivery toe te voegen bij meer restaurants. Altijd zijn we dáár aanwezig waar de consument is en behoefte heeft. Dark kitchens als satellietkeukens in markten die te klein zijn voor volwaardige restaurants van McDonald’s, zeg je? Dark kitchens zijn nu helemaal nog niet aan de orde.”

"Het contact met onze klanten wordt persoonlijker. Maar het zal altijd een combinatie blijven van high tech en high touch."

De Big Mac is voor het eerst sinds 1967 veranderd. Zo is hij sappiger geworden. Is dat om de kerntemperatuur van 60 graden bij delivery beter te borgen? Of was hij gewoon over zijn hoogtepunt heen?

“Weet je wat we tijdens de coronapandemie zagen? Niet alleen was een ritje naar McDonald’s echt een uitje, maar gasten kozen bovendien weer voor onze vertrouwde producten. In tijden van onzekerheid grijpen mensen dus terug op typische coreproducten zoals de Big Mac. Een aantal jaar geleden kwamen de hippe burgerbars opzetten. Wij hebben de smaken van gourmetburgers gedemocratiseerd met onze Maestro-burger. Nu zien we juist weer dat onze traditionele producten volop in de spotlights staan. Maar nee, de aanpassingen van de Big Mac hebben niet te maken met bezorging.”

Tot slot: wat vind jij zelf het meest Nederlands aan McDonald’s?

“Je kunt natuurlijk zeggen dat het de McKroket of McFlurry met stroopwafel is. Maar internationaal wijken we vooral af door ons zuivelgebruik. Nederland is een ècht dairyland. Wij verkopen de meeste McFlurry’s, maar ook de meeste milkshakes. In andere landen wordt de milkshake primair beschouwd als een dessert. In Nederland zien we de shake vooral als een drank. Door ons te richten op de flexitariër, hebben we er bovendien voor gezorgd dat de animo voor vegetarische producten flink is gegroeid bij de restaurants in ons land.”

Dit was aflevering 3 van het McDrieluik in het kader van 50 jaar McDonald's in Nederland. Lees hier de eerdere afleveringen: 

Aflevering 1: Waarom groeit de gemiddelde McOmzet wèl?
Aflevering 2: Welke impact heeft McDonald's op de Nederlandse horeca?