Iedere consument is wel bekend met maaltijdboxen. Hun marketing bereikt ons via alle mogelijke kanalen, dag en nacht. En dat gevecht om de klant is er niet voor niets. Maaltijdboxen vechten voor marktaandeel, terwijl de marges dun zijn. Tijdens de coronacrisis werden de maaltijdboxen tijdelijk heel populair. Wat de vraag opwerpt: is hun dienst opeens top of toch een potentiële flop? Een tijdlijn en een vooruitblik.

  • De eerste moderne Meal Kit komt uit in Zweden: Middagsfrid zag er in 2007 het levenslicht.

  • Veel consumenten proberen wel eens een maaltijdbox, maar ze blijven zelden langer dan zes maanden klant. Daardoor zijn maaltijdboxen in een voortdurend gevecht om nieuwe klanten te werven.

  • Amerikaanse cijfers van Technomic Research vertellen dat abonnees van maaltijdboxen meestal oudere millennials zijn. Zowel mannen als vrouwen maken gebruik van de dienst.

  • Generatie Z betreedt nog maar net de foodmarkt en ook deze doelgroep lijkt interessant voor leveranciers van maaltijdboxen. 

  • De grootste nieuwe speler in de VS is internetgigant Amazon. De boxen liggen ook bij Wholefoods, de keten die sinds 2017 eigendom van Amazon is.

  • Sommige experts voorspellen dat de maaltijdboxen een tussenfase zijn. De echte toekomst van thuisbezorgde maaltijden zou volgens hen liggen bij verse en gezonde magnetron- en stoommaaltijden.

Maaltijdboxen en COVID-19

Op de lang termijn is het businessmodel van maaltijdboxen omstreden: lukt het om klanten niet alleen te werven, maar ook vast te houden? Op de korte termijn van de coronacrisis komen de maaltijdboxen juist bovendrijven. De supermarkt is verdacht als mogelijke plek om besmet te raken met het coronavirus en de restaurants waar deliverybedrijven als Just Eat, Uber Eats en Deliveroo hun maaltijden vandaan halen hebben het moeilijk. De partijen achter maaltijdboxen hebben het voordeel dat ze hun eigen maaltijden samenstellen. Dat geeft ze een unieke voorsprong tijdens een crisis waarbij de supermarkt en de horeca door consumenten worden gezien als mogelijke plekken waar het coronavirus wordt overgedragen. Uit het tweede kwartaalverslag van HelloFresh bleek niet voor niets dat de omzet met 123% was gestegen ten opzichte van dezelfde periode in 2019. De aandelen van het bedrijf stijgen, en als de maaltijdboxen hun nieuwe klanten vast weten te houden kan de coronacrisis een doorbraak zijn in het businessmodel.