De Japanse gastvrijheid is ongeëvenaard. Wie ooit in Japan is geweest heeft het ongetwijfeld zelf ervaren. Steven van Belleghem, expert op het gebied van customer experiences, bezocht het land meermaals en raakte erdoor gefascineerd. Van Belleghem legt uit wat wij als nuchtere Europeanen kunnen leren van de ultieme vorm van service. “We moeten denken aan de lifetime value van een gast, niet aan een eenmalige transactie”

Omotewattes?

O-mo-te-na-shi. Het is een woord dat zich niet makkelijk laat vertalen naar het Engels of Nederlands. Het is een cultureel concept, een basisfilosofie en het betekent zoiets als ‘Ik ga alles doen wat in mijn mogelijkheid ligt om een zo goed mogelijke service te bieden, zonder dat mensen daarom vragen en zonder daar iets voor terug te verwachten’. 

Omotenashi in de praktijk

Iedereen die in Japan op reis is geweest, heeft anekdotes over hoe ze omotenashi aan den lijve hebben ondervonden. Drie voorbeelden ter illustratie:

  • Van Belleghem: “Op een avond gaan we naar een klein sushirestaurantje, waar je met acht mensen aan een u-vormig barretje zit. We hebben heerlijk gegeten en betalen na afloop netjes de rekening. Wij bedanken de chef en de bediening, maar daarmee is het niet gedaan. Het hele team, inclusief de sushi-chef, loopt met ons mee naar buiten om ons bij de uitgang persoonlijk uit te zwaaien. Net zolang tot wij met onze taxi uit beeld zijn verdwenen. En het overkwam ons niet één keer, maar meerdere keren.”

  • Food Inspiration’s redacteur Moniek de Jongh maakte hetzelfde mee toen zij in Japan was. Maar het is een vorm van service die niet exclusief is voorbehouden aan de horeca. Het zit in de mensen. “Mijn vriend en ik waren op zoek naar onze Airbnb, maar hadden weinig bereik en geen idee of we in de buurt zaten. Toen we uiteindelijk besloten om hulp te vragen en een local aanspraken die aan het klussen was in zijn garage, liet hij direct alles uit zijn handen vallen. Hij sprak geen woord Engels, maar stond erop om met ons mee te lopen. Hij bracht ons tot aan de voordeur van het appartementengebouw, een flink aantal huizenblokken verderop.”

  • Redacteur Wieteke Posthumus reisde met haar partner in een camper door Japan. “Daar kwamen op de camperplaats bij wijze van welkom steeds mensen kleine cadeautjes brengen. Maar telkens als we iets teruggaven, begon het proces opnieuw. Want ja, iets teruggeven was natuurlijk niet de bedoeling.”

Goed voorbeeld doet volgen

“Omotenashi zit in het DNA van mensen, maar ook bedrijven kunnen het in hun gastbenadering centraal stellen. Ik zie genoeg voorbeelden van bedrijven die erin slagen om een exceptionele vorm van gastvrijheid en service te verlenen. Bijna altijd zit dat ingebakken in de communicatiestijl en manier van handelen van het leadership team. Het gaat om ‘leading by example’, om de manier waarop zij kleine dingen doen of juist laten, beslissingen nemen en consequent zijn in hun handelen. Als leidinggevenden bepaald gastvrij gedrag jaar in jaar uit laten zien, dan vertaalt zich dat door naar de hele organisatie en wordt het onderdeel van de cultuur.”

Voorbeelden van dichtbij

De Efteling is daar een mooi voorbeeld van, zo stelt Van Belleghem. “Dat bedrijf staat van oudsher bekend om een cultuur van spectaculaire gastvrijheid. Dat wordt dagelijks door het leadership team van De Efteling gepromoot, waarbij ze zelf het goede voorbeeld geven. Ze helpen zo nu en dan zelf mee in de operatie en in besluitvorming zetten ze altijd de gastvrijheidsbeleving voorop. Als je dat overtuigend uitdraagt, nemen medewerkers dat over. Sterker nog, in het geval van De Efteling maakt het mensen trots dat ze deel uitmaken van die filosofie.”

De Japanse Okura hotelgroep, met meer dan 70 hotels, is een ander mooi voorbeeld. “Van een bevriende relatie hoorde ik een bijzondere anekdote”, begint Van Belleghem. “Hij is al jaren een trouwe gast van de Okura hotels en verblijft er regelmatig. Voor gasten ligt er een heerlijk, zachte pyjama klaar. Na gebruik liet deze bevriende relatie de pyjama altijd achter, omdat het hem niet duidelijk was of hij hem mee mocht nemen. Na een overnachting in Tokio besloot hij het een keer te vragen. In Japan vinden ze ‘nee’ zeggen lastig, maar uit het omslachtige antwoord bleek dat het niet de bedoeling was dat je de pyjama meeneemt. Voor de persoon in kwestie was de kous daarmee af. Hij wilde het alleen graag weten. Maar wat schetst zijn verbazing als hij een aantal maanden later opnieuw in een Okura Hotel verblijft, ditmaal in Amsterdam: op zijn kamer ligt op bed een pyjama klaar met daarbij een persoonlijk kaartje met zijn naam erop. ‘Wij weten dat u een trouwe fan bent en dat u de pyjama zo fijn vindt. Deze is speciaal voor u en mag u meenemen naar huis.’ Dat soort service vind ik echt fenomenaal. Hoe een terloops gestelde vraag wordt opgemerkt en genoteerd. En dat dit vervolgens maanden later, aan de andere kant van de wereld, met zoveel elegantie wordt opgevolgd. Dan heb je het beginsel van omotenashi doorgrond.”

Kansen voor het middensegment

“Het is logisch dat je deze filosofie van excellente service als eerste linkt aan het luxe segment”, zo stelt Van Belleghem. “Denk aan hotelketens als Four Seasons, Ritz Carlton, of aan de exclusieve driesterrenrestaurants. Qua verwachtingspatroon ligt de lat gigantisch hoog. Eigenlijk is service hier bijna een ‘dissatisfier’. Als de gastvrijheidsbeleving iets minder dan perfect is, zijn gasten teleurgesteld. Eigenlijk hebben ze hier meer te verliezen dan te winnen. In het super high-end segment, is het veel moeilijker om een gast positief te verrassen.”

Van Belleghem stelt dat de meer toegankelijke horeca, het gigantische middensegment dat qua prijsniveau en service onder de fine dining en tophotels zit, met uitzonderlijke gastvrijheid juist wél het verschil kan maken. Het bijzondere is namelijk dat service in beginsel helemaal niet is gelinkt aan luxe. Het is gelinkt aan een gastvrije en creatieve mindset en een cultuur van proactiviteit. Het gaat om aandacht. “Daar zitten kansen voor groei. Denk je maar in: als je de gastvrijheidsbeleving 10 tot 20% beter gaat doen, door oprechte aandacht voor ieder detail, kun je de verwachting van de gast overtreffen. Dat geeft je een directe voorsprong op sectorgenoten die om dezelfde gast strijden, maar daar geen of veel minder oog voor hebben.”

Verwacht niets terug

Voor ondernemers die de Japanse basisfilosofie willen vertalen naar hun eigen bedrijf, heeft Van Belleghem een eenvoudig advies. “Het belangrijkste is om erop gefocust te zijn. Want ‘zonder iets terug te verwachten’ is een moeilijk begrip in onze business. Dat is onze cultuur. Wij verwachten op een bepaald toch rendement terug, als wij iets speciaals doen voor iemand. Dit noemen we investeren in een relatie. Het gaat dus om de vertaalslag van het basisprincipe naar wat hier past.”

Dat betekent vooral dat we moeten loskomen van de focus op korte termijn, zo vervolgt Van Belleghem. “Er is meer dan enkel dit moment om geld aan een gast te verdienen. Instinctief weten we allemaal dat het zo werkt, maar toch kijken heel veel ondernemers als het puntje bij paaltje komt puur naar de transactie. Ze vergeten gemakshalve dat er ook nog een long tail is, die vaak veel meer opbrengt. Ik ontmoet regelmatig ondernemers die zeggen, ik heb € 50 geïnvesteerd en ik heb maar € 20 terugverdiend, dus dat was een slechte investering. Maar ze bekijken die € 20 als een eenmalig iets, terwijl je in horeca juist rekening moet houden met de lifetime value van de klant.”

“In het dorp waar ik woon komen weinig toeristen. Ondernemers moeten het dus vooral hebben van de locals voor hun business. Gasten die misschien een keer per maand een biertje komen drinken of een paar keer per jaar komen eten. Per bezoek zijn zij misschien niet zo waardevol, maar op het totaal van jouw ondernemerschap wél. Dat is geen hogere wiskunde. Stel: iemand komt bij jou eten en geeft per keer gemiddeld € 100 uit. Als die persoon 6 keer per jaar komt, is dat € 600. Als zij dat 5 jaar lang doet, is die klant al € 3.000 waard. Als jij een keer 50 euro investeert om die gast blij te maken, dan verlies je geen geld, dan heb je die lifetime value gewaarborgd.”