McDonald’s heeft wereldwijd 40.050 restaurants. In het beleid staan ‘Digital, Delivery en Drive-Through's’ de laatste jaren centraal. Wat doet de marktleider in fastfood met deze drie D’s, en waar is het bedrijf op internationale schaal mee bezig? Food Inspiration zet 11 innovaties en uitdagingen van McDonald’s op een rij. 

1. Compact concept in Amerika

McDonald’s kreeg de laatste jaren te maken met nieuwe concurrenten in de vorm van online bezorgformules en dark kitchens. De reactie van McDonald’s? In Fort Worth, Texas opende het hamburgermerk enkele weken geleden zijn eerste compacte concept. De vestiging is in hoge mate geautomatiseerd en primair gericht op delivery en digitale bestellingen. Hiervoor is deze mini-Mac uitgerust met onder meer een aparte drive-through met een lopende band, waar de automobilist zijn app-bestelling ontvangt.

Verder kan de consument bij de vestiging bestellingen afhalen, is er een reguliere drive en zijn er speciale pick-up parkeerplaatsen. Dankzij technologie weten de medewerkers wanneer klanten bijna ter plekke zijn, zodat de bestelling just-in-time klaargemaakt kan worden. Bijkomend voordeel van dit compacte concept: McDonald's kan ook neerstrijken in kleinere verzorgingsgebieden.

2. Servies in Franse restaurants

McDonald’s was één van de eerste grote restaurantmerken met een eigen jaarverslag over maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid. Het heeft al lang recyclingprogramma’s en paste steeds vroegtijdig verpakkingen aan bij de heersende mores. Maar de regelgeving ten aanzien van disposables voor eenmalig gebruik wordt snel strenger.

De toekomst is te zien in Frankrijk: sinds november krijgen eters ter plekke hun producten in afwasbaar keramiek servies geserveerd. Net als bij Burger King zijn de burgers in de Franse restaurants in papier verpakt. In Frankrijk loopt McDonald’s hiermee vooruit op nieuwe regelgeving: fastfoodrestaurants met meer dan 20 zitplaatsen mogen er namelijk binnenkort geen gerechten meer serveren in disposables. Ook in andere Europese landen gaan we op de langere termijn ongetwijfeld die kant op.

3. Uitstootvrij restaurant in Engeland

McDonald’s streeft ernaar dat alle restaurants op termijn per saldo geen koolstoffen meer uitstoten. Het restaurant in het Britse stadje Market Drayton, gelegen tussen Birmingham en Liverpool, is hiervoor een nieuwe proeftuin. Volgens McDonald’s UK is dit restaurant per saldo uitstootvrij.

Zonnepanelen en windturbines zorgen voor de opwekking van schone energie. Bouwmateriaal voor het restaurant en de buitenruimte is niet alleen afkomstig van lokale leveranciers, maar bovendien grotendeels gemaakt van gerecyclede grondstoffen zoals autobanden, plastic flessen en witgoed. De muren zijn geïsoleerd met wol van Britse schapen, de belettering op de muren is gemaakt van bioplastic uit koffiedik. Samen met een naburige school wordt de grond rondom het restaurant omgetoverd tot groen, dat de biodiversiteit van de flora en fauna moet bevorderen.

Op het gebied van dierenwelzijn, heeft McDonald’s te maken met zijn activistische belegger Carl Icahn. Hij wil dat het bedrijf voor de bacon alleen nog varkensvlees van ‘kooivrije’ fokkers betrekt. Hoewel het aandeel nu volgens de bedrijfstop al hoog is, zegt McDonald's in 2024 de volledige overstap naar verantwoorder varkensvlees te maken.

4. McHacks in Amerika

Standaardmenu’s van McDonald’s worden regelmatig ‘gehackt’. Dat wil zeggen: klanten combineren ingrediënten op een volledig eigen manier. Online zijn dit soort McHacks al enige tijd populair. McDonald’s speelde dit jaar in de Verenigde Staten met een tijdelijke actie in op deze hacktrend. “We zetten de creativiteit van onze fans in de schijnwerpers”, aldus McDonald’s. Via een speciale app konden consumenten bij een aantal geselecteerde restaurants ingrediënten bestellen voor hun gewenste hacks. Bovendien zette McDonald’s tijdelijk zelf vier populaire creaties van ‘menu hackmasters’ op de kaart. Zoals de Surf & Turf, de filet-o-fish tussen een dubbele cheeseburger. 

5. 'Come as you are' in Amerika en Nederland

Bij McDonald’s kun je zijn wie je bent. 'Come as you are' is al jaren de centrale boodschap. Hoewel McDonald's in de Verenigde Staten nog niet zolang geleden is beschuldigd van ‘systeemracisme’, wil het bedrijf afrekenen met dit imago uit zijn verleden. In Amerika hield McDonald’s in 2022 een campagne die in het teken stond van zwarte gamechangers, en er werd een steunfonds in het leven geroepen voor studenten met Aziatische wortels.

De boodschap 'Come as you are' wordt ook breder uitgevent. Zo had McDonald’s in Nederland afgelopen zomer een reclamevideo lopen waarin een doof meisje de hoofdrol speelde. De directie verklaarde: “McDonald’s is er voor iedereen. Dit keer hebben we ervoor gekozen om in onze merkfilm de hoofdrol te geven aan een jonge vrouw met een gehoorbeperking. Na corona moeten we elkaar weer leren begrijpen en staan we open voor nieuwe verbindingen, dat laat deze film mooi zien.”

6. Nieuw innovatiecentrum in Chicago

In de tweede helft van 2023 opent McDonald’s op het hoofdkantoor in Chicago innovatiecentrum Speedee Labs. Hier wordt alle kennis en onderzoek op het gebied van innovatie geconcentreerd, of het nu gaat om verbetering van de restaurants, de drive-throughs, de besteltechnologie, delivery, de klantervaring of de opwaardering van het teamwork. McDonald’s noemt zelf als belangrijke doelstellingen: de verduurzaming van verpakkingen, en in relatie hiermee ook de borging van de kwaliteit van verpakte etenswaren. Maar ook de veranderende behoefte van gasten is onderwerp van onderzoek. 

De naam Speedee Labs is afgeleid van het Speedee Service System, de vorm van systeemgastronomie die aan de basis van McDonald’s stond. Volgend jaar is het 75 jaar geleden dat het werd geïntroduceerd. Vanaf 1995 was een belangrijk deel van de innovatie geconcentreerd in een centrum in Romeoville, elders in de staat Illinois, maar dat centrum verhuist in 2023 ook naar Speedee Labs.

7. McPlant vaste waarde in Nederland

Grote ketens introduceerden de afgelopen jaren veel vleesvervangers. Hoewel McDonald’s internationaal even twijfelde tussen verschillende opties, plaatste McDonald’s Nederland afgelopen jaar de eigen McPlant-burger als vaste waarde op de kaart.

Overigens is de McPlant niet het enige grote burgerexperiment van 2022. Zowel in het Verenigd Koninkrijk als in de Verenigde Staten verkoopt het restaurantconcern op proef de Chicken Big Mac. Dat de merknaam Big Mac wordt gebruikt voor een sandwich die geen rundvleesburgers bevat zegt veel over de populariteit van kip in de fastfoodsector.

8. Betalen met Bitcoin in Zwitserland

McDonald’s Nederland behoort tot een van de meest succesvolle landen op het gebied van de invoering van spaarprogramma MyMcDonald’s Rewards. Via dit relatief nieuwe instrument sparen gasten bij bestedingen punten voor gratis producten van de menukaart. Het aantal gebruikers van de spaar-app, in ons land geïntroduceerd in najaar 2021, groeide snel. Al een miljoen Nederlanders hebben de app voor digitale zegeltjes op hun telefoon staan. De app wordt volop gebruikt bij de plaatsing van bestellingen.

In de Zwitserse stad Lugano accepteert McDonald’s sinds enkele maanden overigens digitale valuta zoals de Bitcoin als betaalmiddel.

9. Zingende medewerkers in Amerika

Net als de rest van de horeca, kampt McDonald’s met personeelsgebrek. Volop ervoer McDonald’s de laatste tijd frictie tussen de opgewaardeerde bestelsnelheid (door orderzuilen, QR-codes, en de app) en de afnemende serveersnelheid als gevolg van het personeelstekort in de keuken. Daardoor liepen tijdens pieken de wachttijden op. Naast oplopende wachttijden, was er op sommige locaties achterstallige schoonmaak en zelfs waren er restaurants die op bepaalde dagen alleen hun drive-through openstelden.

Voldoende personeel is ook voor McDonald’s Nederland een uitdaging. Het bedrijf sloot zich aan bij platform Mijnhorecabaan.nl, om samen met onder andere HMSHost, RCE en Bram Ladage de aantrekkelijkheid als werkgever te verhogen. Net als in andere jaren van krapte, adverteert McDonald’s Nederland met zijn uurlonen, zodat potentials van alle leeftijden precies weten wat ze kunnen verdienen.

McDonald's in Amerika lanceerde de campagne 'Thank You Crew' om medewerkers de lof te brengen die hen toekomt. Via een speciale website riep de hamburgerketen zijn klanten op om bijzondere verhalen over service te delen. Voorbeelden: “Medewerkers die klanten verwelkomen door een liedje te zingen, medewerkers die ervoor zorgen dat een kind zijn of haar favoriete Happy Meal-speelgoedje krijgt óf zelfs medewerkers die levens van mensen redden in restaurants.”

10. Health-issue in Nederland

Hoewel het percentage fastfood-kilocalorieën in ons land bijna verwaarloosbaar is ten opzichte van de totale voeding, koerst de Nederlandse overheid op beperkend beleid voor fastfood. Op termijn mogen er geen nieuwe snackbars en fastfoodrestaurants komen op plekken waar de lokale overheid ze onwenselijk acht vanwege het risico voor de volksgezondheid. Ook McDonald’s krijgt daarmee te maken. Het beleid van de overheid kan op termijn beperkend uitwerken voor de groei van McDonald’s in ons land. Achter de schermen oefent het bedrijf zijn invloed uit via lobbyclubs. Het McAdagium in dit soort kwesties is al jaren: “Wij hebben de problemen niet veroorzaakt, maar willen wel graag deel zijn van de oplossing.” Als voorbeeld: sinds september is het verboden op terrassen van McDonald's te roken. Bijvangst: dat er geen peuken meer opgeveegd hoeven te worden, scheelt weer arbeidsuren.

11. Inflatie in Nederland

De hele wereld en ook McDonald’s kampt met inflatie. De gemiddelde verkoopprijzen stegen bij de Nederlandse restaurants in een jaar met 8-10%. Enkelvoudige producten, zoals de Big Mac en een medium portie friet, zijn zelfs sterker in prijs gestegen, terwijl bij menu’s de prijsstijging beperkt bleef tot 6%. De Big Mac ging in ons land in nog geen drie jaar tijd van €4,20 via €4,55 naar €5,05. Mede dankzij de inflatie lijkt het erop dat McDonald's Nederland in 2022 voor het eerst een jaaromzet van ruim een miljard boekte.

In zijn algemeenheid zet McDonald’s sinds de afschaffing van de Euroknaller in 2016 zijn kaarten minder op generieke prijsacties. Wel circuleren kortingsacties met partners zoals Thuisbezorgd.nl. Daarnaast zijn er generieke kortingsacties met bijproducten zoals recent desserts voor een euro.

Een prijsstunter zal McDonald’s in ons land zeker nooit worden, ook niet nu de bestedingen van consumenten onder druk staan. Het adagium van roerganger Ray Kroc (1902-1984) zit het bedrijf diep in de vezels: “Ik zou McDonald’s nog liever failliet laten gaan dan me alleen te onderscheiden op prijs.”

Vorige week kondigde McDonald's wereldwijd een reorganisatie aan vanwege de actuele economische tegenwind, maar ook om sneller te kunnen innoveren en vlotter nieuwe restaurants te kunnen openen. Begin april worden de details van deze reorganisatie bekendgemaakt.