De reputatie-economie rukt verder op. Elke gast kan jouw horecabedrijf potentieel maken of breken. Het is een rol die ooit was voorbehouden aan professionele culinaire recensenten van dagbladen. Maar hun invloed is tanende. De impact van de klant en zijn of haar reviews groeit zienderogen. Er is steeds meer bekend over de effecten. 

Wie zijn de reviewers?

Uit studies blijkt dat maar een klein deel van de gasten reviews achterlaat. Gedragseconoom Bart de Langhe van de KU Leuven kwam hierover kortgeleden in de media nog aan het woord. Hij wees erop dat twee groepen de boventoon voeren bij het plaatsen van reviews en het geven van ratings. Het gaat primair om de meest tevreden gasten én de meest ontevreden gasten. Ofwel, net als in polariserende maatschappelijk debatten laten vooral de uitersten van zich horen. Het neemt niet weg dat die uitersten jouw bedrijfsresultaat beïnvloeden.

Hoeveel omzet is één review waard?

Veel onderzoek over de effecten van restaurantreviews stamt uit de Verenigde Staten. Harvard Business School publiceerde bijna vijftien jaar geleden al het onderzoek Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com. Een rating van één ster of bullet – op een schaal van vijf – leidt tot een omzetstijging van 5 tot 9%, aldus dit rapport.

Het zijn cijfers die ook het Amerikaanse platform Modern Restaurant Management meer recent nog bevestigde. Lang niet alle ratings kennen een schaal van vijf. Zo rekenen sommige review-platforms met rapportcijfers. Vertaal je de Amerikaanse cijfers naar een schaal van tien, dan zou elk punt extra die de consument geeft kunnen leiden tot een omzetgroei van ruim 2 tot bijna 5%.

Verder blijkt uit Amerikaans onderzoek:

  • 61% van de gasten bekijkt wel eens online restaurant-reviews

  • 34% maakt op basis van reviews zijn keuze

  • Bij eetgelegenheden met uitstekende ratings spenderen gasten tot wel 31% meer

  • 81% van de Amerikaanse vrouwen gaat zéker niet naar een restaurant waar blijkens reviews ‘hygiëne-issues’ spelen

  • Jongere generaties koersen het sterkst op reviews

  • Van de fervente review-lezers kiest een derde nooit voor een restaurant met minder dan vier sterren

Genereert een review traffic?

Ook onderzoek vanuit de Universiteit Gent, dat Tripadvisor neemt als uitgangspunt, bevestigt de omzetgroei die uit de Amerikaanse onderzoeken naar voren komt. 'Een stijging met één punt (ster of bolletje) op een schaal van vijf punten leidt tot 7,05 procentpunt meer rendement op investeringen', aldus het rapport. 'Het aantal beoordelingen heeft geen significant effect op de return on assets. Met betrekking tot de uiteindelijke beslissing gaf 33,6% aan online beoordelingen zéér tot extréém belangrijk te vinden bij de keuze voor een restaurant.'

Gastenreviews in hotellerie 

Rabobank publiceerde in mei cijfers over de effecten van gastenreviews in de hotellerie. Op populaire boekingssites als Booking.com worden doorgaans rapportcijfers als rating gebruikt. De connectie tussen hoge cijfers en winstgevendheid is groot. Hotels met een review-score boven de 9 behalen een hogere brutowinst (EBITDA-marge), gemiddeld bijna 45%. Is sprake van rapportcijfers in de categorie 7 tot 9, dan blijft de brutowinst beperkt tot ruim 30%.

Eerder bleek al uit studies van onder andere Expedia dat gasten bereid zijn om een hogere kamerprijs te betalen voor hotels met een hoge score. 

Reageren op reviews en ratings

Elles van der Vleuten, marketing-onderzoeker van Unravel Research, raadt ondernemers aan actief te reageren op reviews. Tijdrovend, maar lonend, betoogt zij. Veel restaurantgasten durven zich aan tafel niet uit te spreken, maar met hun mobieltje of tablet in de hand wel. Het stemt reviewschrijvers over het algemeen positief als hun boodschap online serieus wordt genomen.

Van der Vleuten schreef eerder voor Food Inspiration: 'Wanneer bedrijven op reviews reageren, verandert dit de manier waarop gasten reviews achterlaten op twee manieren. Ten eerste maakt dit het schrijven van een positieve review aantrekkelijk, omdat gasten weten dat het bedrijf de review zal lezen. Ten tweede maakt dit het schrijven van een negatieve review juist onbewust moeilijker, omdat we als schrijver weten dat het bedrijf zal reageren en mogelijk zal nagaan wat er daadwerkelijk gebeurd is.'

Check jij jouw reputatie

Het is in elk geval raadzaam om jouw reputatie online in de gaten te houden. Het is geen overbodige luxe op gezette tijden even jouw bedrijfsnaam door de ‘vindmachines’ te halen. Ook een mogelijkheid: zorg via Google Alerts of andere tools dat je een melding krijgt als ergens iets over jouw bedrijf wordt gemeld. Dit zorgt ervoor dat je altijd de vinger aan de pols houdt. Het voorkomt dat jouw reputatie ergens te grabbel wordt gegooid zonder dat je er erg in hebt. En als er iets positiefs wordt geschreven, kun je dat mooi gebruiken in de marketing van jouw bedrijf.

Hoe zit het met nepreviews en robotreviews?

Nepreviews zijn sinds mei 2022 verboden via de Wet Modernisering Consumentenbescherming. Er moeten altijd consumenten van vlees en bloed achter een review zitten, gasten die daadwerkelijk het hotel of restaurant zelf hebben bezocht. Kun je bewijsbaar maken dat een concurrent of consument zich schuldig maakt aan nepreviews, dan zijn er dus juridische middelen voorhanden om deze vorm van laster aan te pakken.

Echter, de Eerste Kamer had nog nauwelijks ingestemd met het verbod op nepreviews of er diende zich een nieuw fenomeen aan. Het gaat om reviews die zijn geschreven door ChatGPT of andere online robots. Enkele review-platforms kregen hiermee al te maken. Natuurlijk is er ook in dit geval een menselijke afzender die de robots de review-opdracht gegeven heeft, kunstmatig intelligent of niet. Professionele platforms zullen proberen robotreviews eruit te filteren. Maar hoe dit soort nepreviews uiteindelijk aangepakt gaat worden, is natuurlijk een verhaal op zich.