De Rotterdamse horecabaas Herman Hell (Hell’s Kitchen Horeca Groep) en voormalig ICT-retailspecialist Hugo Kruijssen sloegen vier jaar geleden de handen ineen. Het duo turnde restaurantconcept Sugo, in 2015 ontstaan in Rotterdam, om naar een compacte franchiseformule voor afhaal en delivery. Kernproduct: de Romaanse pizza. “Ons probleem is wel een beetje dat er zoveel mogelijk is.”

De streetfood-plaatpizza uit Rome is een product dat wezenlijk verschilt van de 120 miljoen Napolitaanse pizza’s die Nederland jaarlijks verorbert. Nee, Sugo (ofwel: ‘saus’) kent buiten Italië eigenlijk zijn gelijke niet. Of het moet Mamma Roma zijn, met zes vestigingen present in enkele Belgische steden.

Kruijssen trapt af en doceert over Sugo’s kernproduct, de pizza uit Rome: “De pizza uit Napels bestaat al heel lang. De Amerikanen namen het recept tijdens de Tweede Wereldoorlog mee uit Italië. Zij maakten er een wereldwijd fenomeen en een deliveryproduct van. De pizza uit Rome is echt iets anders. Het ontstond een jaar of zestig, zeventig geleden als streetfood.”

”LICHTER EN LUCHTIGER”

De ingrediënten zijn in Napoli en Rome in essentie hetzelfde: bloem, water, gist en zout. Het Napolitaanse deeg bevat bovendien vaak wat vet, het Romaanse niet. Daarbij: de deegbodem van de Romaanse pizza is dunner en luchtiger. De vergelijking die Kruijssen en Hell maken tussen de Rome-pizza en de Napoli-pizza: een luchtig broodje versus een machtige cracker.

Het duo zegt: “Bij de Romaanse pizza rijst het deeg veel langer, 72 uur. Eerst in de koeling, daarna nog een paar uur op kamertemperatuur. Bovendien wordt hij langer, maar op lagere temperatuur afgebakken dan de Napolitaanse pizza. De zongerijpte bloem van de Romaanse pizza is verder veel eiwitrijker dan die van pizza uit Napels.”

Kruijssen vult nog aan: “Ergens las ik dat, vergeleken met de Romaanse pizza, de Napolitaanse pizza een ‘plofpizza’ wordt genoemd. Nou, dat zegt genoeg.” Een ander belangrijk verschil: elke oven leent zich voor de eindbereiding van de Romaanse pizza, terwijl de pizza uit Napoli officieel in een houtoven gebakken moet worden. Daarnaast: Napolitaanse pizza’s zijn doorgaans rond, Romaanse pizza’s komen als vierkant van de plaat.

”GEKNIPT VOOR PIZZAPROEVERIJ”

Volop is in ons land geprobeerd pizzaslices als lunch of tussendoortje te verkopen. Maar echt vlotten wilde het nooit met de slice-markt. De plaatpizza uit Rome staat ook wel bekend als ‘pizza al taglio’, gesneden pizza. Of liever: ‘geknipte pizza’. Want om als streetfood te kunnen dienen, wordt de plaatpizza in vierkanten stukken geknipt.

Kruijssen en Hell: “Maar wij verkopen primair complete pizza’s. In een restaurantsetting kun je ze inzetten als een pizzaproeverij. Dan kan iedereen van pizza’s met verschillende toppings een stuk proeven: zo krijgen de pizza’s een soort tapasfunctie bij een shared diner.”

Omdat de Romaanse pizza koolhydraatarmer en minder calorierijk is dan de Napolitaanse, is hij bovendien beter inzetbaar als lunchproduct of fingerfood bij de borrel, aldus het Sugo-duo. Hell zegt: “Ons product vindt prima aansluiting bij grazing, de trend richting meer eetmomenten op een dag. Door corona raakten coffee to go en food to go nog meer ingeburgerd in ons land. De pizza al taglio past perfect bij deze ontwikkeling naar meer kleine eetmomenten gedurende de dag.”

”SHOP-IN-SHOP DOOR CORONA”

Je kan Sugo met recht een omnichannelformule noemen. De mogelijkheden zijn breed: van fullsize restaurant tot event pop-up tot shop-in-shop in combinatie met delivery. Het Sugo-concept is overal inzetbaar. “Het idee om Sugo niet primair te franchisen als restaurantformule, maar te focussen op het shop-in-shopconcept voor afhaal en delivery, is ontstaan door de coronalockdowns,” zegt Herman Hell.

“Onze pizza sluit goed aan bij grazingtrend richting meer eetmomenten per dag.”

“Ik wilde vanaf het terras van mijn café Van Zanten in Rotterdam sushi gaan verkopen. Maar daarvoor was de keuken in mijn café te klein. Toen ben ik Sugo-pizza’s gaan aanbieden. Mijn vriend Marco Bunk deed hetzelfde op zijn terras in Alexanderpolder. Later startte hij daarnaast als eerste met de bezorging van de pizza’s. Zo is het idee ontstaan om van Sugo een compacte formule voor to go en delivery te maken, helemaal geschikt als shop-in-shop.”

Deze formule vond snel navolging. Vorig jaar implementeerde een ijssalon in Brielle een Sugo-corner in zijn bedrijf. De Romaanse plaatpizza werd in Den Briel snel een populair afhaal- en deliveryproduct. Bij Van Zanten is de plaatpizza inmiddels een vaste waarde op de kaart. In totaal zijn er momenteel negen compacte delivery-vestigingen, naast zes volwaardige Sugo-restaurants.

”KLAAR IN DRIE DAGEN”

Over de implementatie van Sugo in een bestaande situatie, zeggen Kruijssen en Hell: “Meer dan 15 vierkante meter heb je niet nodig. Omdat we de bodems kant-en-klaar aanleveren, kun je volstaan met de appartuur die je toch al hebt staan, zoals koelwerkbanken en dergelijke. Je hebt dus nauwelijks additionele investeringen.”

Je kunt Sugo een beetje oneerbiedig wel een ‘hufterproof’ formule noemen. Kruijssen: “Wie ijs kan scheppen, kan ook onze pizza’s bereiden. We hebben onze uitleg heel visueel gemaakt. Voor de toppings werken we met een speciaal lepel-doseersysteem: het kan eigenlijk niet misgaan. Iedereen kan er na een geringe instructie mee aan de slag.”

“Als franchisenemer ga je op de eerste dag al live met Sugo. De tweede dag kijken we nog een beetje mee of alles rolt. De derde dag staan we als begeleiders bij wijze van spreken al bijna buiten. Vergeet niet: bij de grote pizzaketens heb je altijd minimaal twee of drie mensen nodig. Eentje die het deeg kneedt, eentje die de pizza topt en eentje aan de bandoven. Voor Sugo heb je maar één persoon nodig. Wij leveren immers geen deegbollen aan, maar gestretchte plaatbodems voor direct gebruik. Onze bodems worden pas belegd met een topping nadat ze eerst voorgebakken zijn.”

Hell: “Om het haalbaar en behapbaar te houden, kiezen we bovendien voor een begrensd assortiment van toppings. Je kunt eindeloos variëren, maar daar maak je het niet eenvoudiger mee. Bovendien wil je de franchisenemers niet opzadelen met een enorme voorraad die ook nog bederven kan.”

”SUGO IN DARK KITCHEN?”

Het rendement over de meeromzet die je potentieel met Sugo als in-store kunt behalen, is volgens Hell en Kruijssen hoog. Dat is te danken aan de geringe investeringen en eenvoudige werkwijze. “Het is on-top-of omzet, want veel vaste lasten, zoals de huisvesting, blijven hetzelfde.” Bovendien: Sugo bezorgt een lunchroom of ijssalon extra traffic in de zaak, ook doordat de consument een icoontje op de digitale kaart aantreft als hij/zij op ‘Sugo’ gaat googelen.

“Onze pizza is een gamechanger: een guilty pleasure zonder schuldgevoel achteraf.”

Hell en Kruijssen zien voor Sugo ook grote kansen in de institutionele sector. “Universiteiten, hogescholen, vliegvelden, stations, ziekenhuizen, stadions, bedrijfscatering. Ons product kan zelfs probleemloos worden verkocht in de Gezonde Schoolkantine. Maar dat is meteen ook een beetje ons probleem: dat er zovéél kan. We verkopen onze deegbodems trouwens ook los van het concept aan restaurants en cateraars”

Sugo lijkt zich verder uitstekend te lenen voor een snelle uitrol als deliveryformule via dark kitchens. Kruijssen zegt: “Ik zie niet zoveel in die shared dark kitchens waar verschillende formules keukens huren.” Hell vult aan: “Ik geloof meer in dark kitchens waar in eigen beheer een aantal sterke bezorgmerken wordt gecombineerd, zoals Casper in België. Dus, wie weet wat we doen als we nog drie of vier andere sterke merkconcepten hebben… Maar verder zijn we hier nu niet mee bezig. We zijn vooral op zoek naar gedreven ondernemers die in ons concept geloven. We willen onze aanwezigheid snel verder uitbreiden.”

”WE ZIJN BEZIG IN DUITSLAND”

”De belangstelling voor pizza uit Rome groeit wel her en der in Europa,” verklaart Kruijssen. “Afgezien dan van Mamma Roma in België, zijn er nog geen grote ketens die zich specialiseren in pizza al taglio. Ons doel op dit moment: overal in Nederland moet de consument binnen dertig minuten een Sugo-pizza thuisbezorgd kunnen krijgen.”

“Maar we kijken ook verder. Zo hebben we al contacten in Duitsland. Pizza al taglio heeft een enorm vaste aanhang. Het zijn veelal zeer bewuste eters, onder wie veel vegans, échte fans. Wij denken dat Sugo een gamechanger kan zijn. Want onze pizza is een guilty pleasure zonder een schuldgevoel achteraf.”