Dark kitchens. Het is de snelst denkbare manier om als foodserviceconcern nieuwe markten en verzorgingsgebieden aan te boren. Wat doen de grote restaurantmerken? Wachten ze af of haken ze in?

Geen gesteggel over bouwvergunningen. Geen fullsize restaurant bouwen. Geen personeel in de bediening. Maar ook: minder merkzichtbaarheid offline en een risico van afbreuk van de merkwaarde. Hoe dan ook: via dark kitchens die helemaal gericht zijn op bezorging, kun je snel uitbreiden in nieuwe markten. Zeker als je samenwerkt met dark kitchenexploitanten die hun technologie op orde hebben, eigen maaltijdkoeriers hebben rijden of zelfs de inkoop van ingrediënten verzorgen.

Wat doen de grote merken? 8 voorbeelden:

1. McDonald’s met Uber Eats

Het afbraakrisico is groot voor fastfoodmarktleider McDonald’s (circa 39.500 restaurants wereldwijd). Echter: bij gewone delivery geeft Big Mac de regie ook al deels uit handen door samenwerking met Uber Eats (internationaal) en Thuisbezorgd (ons land). Durft McDonald’s het aan om uit te breiden naar nieuwe markten via dark kitchens?

Samen met Uber Eats opende McDonald’s begin vorig jaar een bezorgkeuken in Hanworth, West-Londen. McDonald’s zegt deze stap te beschouwen als een verkennende test naar verschillende formats. Overigens is in Hanworth ook al een fullsize restaurant van het hamburgermerk gevestigd; de dark kitchen wordt ingezet als additionele bereidingskeuken om aan de bezorgvraag te kunnen voldoen.

2. Burger King in Londen

Ook Burger King (circa 12.300 vestigingen wereldwijd) experimenteert met dark kitchens. Twee maanden geleden opende in Kentish Town bij Londen 'Burger Kings first ever dark kitchen'. Het management legt bij zijn motivatie voor deze proef de link met de coronapandemie, die de vraag naar homedelivery doet aanwakkeren. De productiekeuken is gericht op bezorging in Noord-Londen en heeft een potentieel verzorgingsgebied van 400.000 consumenten.

3. Wendy’s als uitdager

Uitdagers van marktleiders als McDonald’s en Burger King spreken zich onomwondener uit vóór dark kitchens als groeimodel. Wendy’s, de nummer 3 in de hamburgermarkt, hoopt via bezorgkeukens zonder restaurant eindelijk weer te kunnen groeien. Al vele jaren blijft Wendy’s steken op zo'n 6.000 tot 7.000 vestigingen wereldwijd.

Het management zet nu zijn kaarten op uitbreiding naar non-traditional locations. Dark kitchens moeten er in belangrijke mate voor zorgen, dat er in 2025 zeker 8.000 Wendy’s outlets zijn wereldwijd. Naast dark kitchens, gooit Wendy’s ook andere delivery-only concepten in de strijd, zoals Domino’s-achtige bezorgwinkels.

4. CKE in Australië

De Amerikaanse restaurantcompany CKE exploiteert de kleinere burgermerken Hardee’s en Carl’s Jr. Opgeteld zijn er wereldwijd ongeveer 3.800 vestigingen. Voor expansie in Australië werkt Carl’s Jr. sinds kort samen met dark kitchenbedrijf Chef Collective. Het bedrijf exploiteert al enkele tientallen keukens, maar wil zijn vleugels uitslaan over heel Australië. Carl’s Jr. is nu vijf jaar present down under en heeft er dertig restaurants. De dark kitchens van Chef Collective bieden het Amerikaanse merk de mogelijkheid snel te expanderen met delivery.

5. KFC in India

Met name landen als India en China dwingen de grote merken om na te denken over dark kitchens. Grote platforms als Swiggy, Zomato en Meituan hebben namelijk al veel dark kitchens en bieden een totaalpakket van donkere keukens aan, mét bijbehorende bestel-apps en maaltijdkoeriers. Kentucky Fried Chicken ofwel KFC (ruim 25.000 restaurants) zet zijn kaarten op de dark kitchen voor een snelle expansie in India. Dit maakte het management twee jaar geleden bekend.

De infrastructuur om eenvoudig aan te haken is er al: in India en China zijn al zeker tien- tot vijftienduizend dark kitchens operationeel. Op hoeveel locaties KFC de bezorgorders al regelt via dark kitchens, is onbekend. In 2018 startte het kipconcern in elk geval reeds de eerste pilots in India.

6. Starbucks in China

Voor koffieketen Starbucks (ruim 32.000 vestigingen wereldwijd) is bezorging een relatief nieuw fenomeen. Twee jaar geleden deed het in de VS voor het eerst een grootschaliger proef met delivery samen met Uber Eats. In China is Starbucks wat dit betreft al wat stappen verder. Daar maakt de koffieketen gebruik van dark kitchens.

Bijzonder is dat Starbucks nadrukkelijk ook de samenwerking zoekt met retailers. Onder de naam Star Kitchens werkt Starbucks in China samen met Alibaba’s supermarktketen Hema. Voor de bereiding van koffiespecialiteiten en gemaksgerechten zijn bij Hema-supermarkten op delivery gefocuste dark kitchens ingericht.

7. Chipotle goes digital

Chipotle (Mexicaanse gerechten, ruim 2.800 outlets) noemt zijn vestigingen zonder zitplaatsen digital-only restaurants. Zijn concept Chipotle Digital Kitchen, waarvan de eerste werd geopend in november vorig jaar, doet denken aan de outlets van Domino’s. Primair gericht op bezorging, een afhaalruimte én als merk zichtbaar aanwezig.

Niet uitgesloten mag worden dat meer grote restaurantmerken uiteindelijk zullen kiezen voor het Domino’s-Model, omdat de brand awareness op deze manier wel overeind blijft. Chipotle Digital Kitchen is vooral gericht op kleine verzorgingsgebieden waar een volledig restaurant van de keten onhaalbaar is. Reguliere restaurants hebben bij Chipotle in de meeste gevallen trouwens reeds een aparte keuken waar bezorgbestellingen worden bereid.

8. Kleinere merken

The Halal Guys, Chick-Fil-A, Pizza Express, Wagamama en veel andere restaurantmerken stapten bij wijze van proef óf vol overtuiging inmiddels in de dark kitchenmarkt. Een mooi voorbeeld van hoe snel merken hun aanwezigheid kunnen uitbreiden, is Nathan’s Famous.

Het merk (in 1916 ontstaan uit een New Yorkse hotdogstand) is met drie merken present in dark kitchens: Nathan’s Famous (hotdogs en meer), het nieuwe merk Wings of New York (kip) en Arthur Treacher’s (ooit opgericht als fish & chipsconcept).

De drie merken hebben 213 reguliere franchisevestigingen. In één jaar tijd verdubbelde Nathan’s daarnaast het aantal dark kitchens. Het zijn er nu in en buiten Amerika 223. Nog maar enkele maanden geleden stond de teller op slechts 130 'duistere keukens'.