Wat zijn de meest duurzame merken in de wereld van food? Hoe kijken Nederlandse consumenten daarnaar? De Sustainable Brand Index doet elk jaar een uitvoerig internationaal onderzoek. 

Foto: Tony's Chocolonely, winnaar van de SBI

Nederlandse bedrijven laten sinds enkele jaren een koortsachtige activiteit zien als het gaat om duurzaamheid. Het is al sinds jaren een van de belangrijkste, en steeds weer terugkerende, topics in de trendreports van Food Inspiration.

Welke ontwikkelingen zijn er gaande in de manier waarop consumenten kijken naar (food)merken en hun duurzaamheidsimago? De Sustainable Brand Index is Europa's grootste onafhankelijke merkonderzoek naar duurzaamheid. Opgericht in 2011 door SB Insight in Zweden, en sinds 2017 ook in Nederland actief. 

Onderzoek

Doel van het onderzoek is om inzichtelijk te maken hoe merken door consumenten worden ervaren op het gebied van duurzaamheid. Het resulteert in rankings van de meest duurzame merken binnen verschillende categorieën. Maar het draait dus primair om het beeld dat consumenten hebben van een merk of bedrijf, niet om de vraag of een merk of een bedrijf daadwerkelijk duurzaam ís.

Het internationale onderzoek omvat meer dan 1400 merken, 35 bedrijfstakken en ruim 60.000 consumenteninterviews in heel Europa, waaronder Scandinavië, Nederland en de Baltische staten. In Nederland zijn 5.000 consumenten bevraagd en er zijn bijna 150 Nederlandse merken onderzocht. Merken die in de studie worden meegenomen, zijn geselecteerd op basis van vier parameters: aanwezigheid in de markt, omzet, marktaandeel en algemene naamsbekendheid.

In verschillende surveys en interviews wordt consumenten gevraagd wat ze van de betreffende merken en bedrijven vinden en waarom ze dat vinden. De Nederlandse lijst bestaat dit jaar uit 196 merken verdeeld over vijftien bedrijfstakken. Naast de rankings (zie verderop) laat het onderzoek zien hoe consumenten in Nederland langjarig aankijken tegen duurzaamheid en merken.

Groeiende kloof

Als gekeken wordt naar de langetermijntrend, vanaf 2013, kan worden gesteld dat de belangstelling voor duurzaamheid over het algemeen nog steeds toeneemt. Zowel in de Scandinavische landen als in Nederland heeft de meerderheid van de mensen (56 en 69 procent) het regelmatig over duurzaamheid met vrienden en familie. Uit de gegevens van 2021 blijkt verder dat tussen de 39 en 50 procent van de consumenten positief staat tegenover duurzaamheidscommunicatie van bedrijven.

Aan de andere kant is ongeveer 17 tot 23 procent van hen dit soort communicatie juist beu. In Zweden en Nederland is het aandeel van negatieve consumenten relatief hoog. Er is groeiende kritiek op hoe feiten en de impact door merken worden gepresenteerd. Al met al is er sprake van een groeiende kloof tussen positieve en negatieve consumenten; een trend die je breder in de samenleving ook kunt bespeuren. 

Greenwashing

De onderzoekers stellen verder dat er steeds meer aandacht is voor greenwashing, de praktijk waarbij bedrijven valse beweringen doen over hun positieve impact op het milieu. In de onderzochte landen komt bij de verschillende ombudsman-organen een groeiend aantal klachten binnen over misleidende communicatie en reclame op het gebied van duurzaamheid. Op dit gebied worden maatregelen voorbereid: nieuwe nationale en Europese regelgeving over het maken van groene claims ontwikkelt zich nu snel.

Corona en duurzaamheid

Vorig jaar werd verwacht dat duurzaamheid als gevolg van de coronacrisis mogelijk aan kracht zou verliezen bij organisaties, merken en consumenten. Uit het 2021-onderzoek blijkt een tegenovergestelde ontwikkeling: ruim eenderde van de Nederlanders heeft door corona meer belangstelling gekregen voor duurzaamheidskwesties. Mensen beginnen de impact van een crisis op de samenleving en het milieu steeds meer te doorgronden, zo concluderen de onderzoekers. 

Behoefte aan duidelijkheid

Bijna elk merk voelt de behoefte om de duurzaamheidsdialoog aan te gaan. Het resultaat is een enorme hoeveelheid communicatie waaronder ook slechte. “Hoewel de belangstelling van de Nederlandse consument voor duurzaamheidsvraagstukken toeneemt, betekent dit niet automatisch dat duurzaamheid duidelijker wordt en gemakkelijk te begrijpen is voor de consument”,  zegt Annemarije Tillema, countrymanager Nederland. “Consumenten vinden het soms moeilijk om deze communicatie te beoordelen en te doorgronden. Het vereenvoudigen van de boodschap is hierbij niet de oplossing, verduidelijking wel.”

Ontwikkeling

Vijf jaar onderzoeksdata van de Sustainable Brand Index geeft ook zicht op de stappen die merken maken. Foodmerken die hierin, volgens de onderzoekers, grote vooruitgang laten zien ten opzichte van 2017 zijn onder andere Nespresso, Nescafé en Bolletje. Ook HAK gooit hoge ogen. Het merk wordt door consumenten gewaardeerd voor haar heldere communicatie over haar lokale producten.  

De rankings

Tony’s Chocolonely is volgens Nederlandse consument (voor de vierde keer op rij) het meest duurzame merk van Nederland. Belangrijke runner-up in de algemene lijst is De Vegetarische Slager. Het merk van Unilever kwam dit jaar nieuw binnen in de Sustainable Brand Index en bereikte meteen de tweede plaats.

Binnen het segment supermarkten wordt Albert Heijn ervaren als de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Van der Valk is nummer één bij hotels, La Place is eerste in de categorie foodservice.

Foodmerken Top 10

1. Tony’s Chocolonely (1) *

2. De Vegetarische Slager (2)

3. Zonnatura (5)

4. Campina (12)

5. Alpro (14)

6. Melkunie (19)

7. HAK (21)

8. Arla (23)

9. Becel Pro Activ (24)

10. Valess (25)

* tussen haakjes: plek in de ranking van alle bedrijven

Supermarkten Top 8

1. Albert Heijn (13)

2. Jumbo (20)

3. Lidl (26)

4. PLUS (33)

5. ALDI (69)

6. Coop (70)

7. Dirk (107)

8. SPAR (115)

Hotels Top 6

1. Van der Valk (81)

2. Mercure (121)

3. Fletcher Hotels (126)

4. NH Hotel Group (140)

5. Novotel (159)

6. Ibis (164)

Restaurants Top 7

1. La Place (72)

2. Starbucks (103)

4. Subway (150)

5. KFC (166)

6. FEBO (184)

7. Burger King (192)