Steven van Belleghem is internationaal trendwatcher op het gebied van guest experiences en schreef meerdere boeken over de wensen van de klant van de toekomst. Voor Food Inspiration schrijft hij over zijn persoonlijke klantervaringen in retail en hospitality.

Net als velen van jullie ging ik recent naar de bioscoop voor de film Top Gun. Eerlijk toegegeven, ik ben zelfs twee keer gegaan, omdat ik zo super enthousiast was. Een kleine confessie: ik ben een enorme Tom Cruise-fan. Ik was al fan van de eerste film, maar de tweede vind ik zelfs nog beter. Het is lang geleden dat ik zo opgewonden was om in een bioscoop te zijn. Als je de film nog niet hebt gezien, raad ik het je ten zeerste aan. Maar ik heb er ook iets van geleerd.

Wereldwijd is het nu al een van de best presterende films in de geschiedenis en als je de film analyseert, is dat best bijzonder te noemen. Top Gun is een 100% onvervalste feelgood-movie. Er zijn geen slechteriken, ze vechten enkel tegen een onzichtbare nepvijand. En dan is er natuurlijk de nostalgie. Als Tom Cruise zijn leren jack uit de kast haalt, als hij zijn motor pakt, de muziek... het geeft kijkers kippenvel. En natuurlijk is er Tom Cruise zelf: de ultieme held. Het feit dat de makers niet proberen om met complexe verhaallijnen het publiek te ‘outsmarten’, is mede wat het zo vermakelijk maakt om naar deze film te kijken. Het zorgt dat kijkers echt even zorgeloos kunnen genieten en dat is iets wat we al een tijdje niet meer hebben gezien. Sterker nog als je kijkt naar alle andere Netflix-shows en films die uitkomen, proberen ze vaak het tegenovergestelde te doen. 

Maar Top Gun scoort hoge ogen met deze feelgood-aanpak en krijgt lovende recensies van zowel consumenten als filmkenners. Dat is iets om over na te denken. Ik raak er steeds sterker van overtuigd dat we meer van dit soort positiviteit nodig hebben in de wereld. Top Gun is het filmische voorbeeld van positiviteit. Ongeacht het feit dat ze de hele tijd op vliegtuigen schieten, is het een feelgoodfilm die met positiviteit impact creëert. En dat is wat we vandaag de dag vaak missen in de wereld van customer experience. 

"Ik ben overtuigd dat het de mensen zijn die vanuit hun hart werken die het verschil zullen maken in customer experience" 

Als we kijken naar de evolutie van hoe we werken, dan is er een verschuiving zichtbaar. Vroeger werkten mensen met hun handen, tegenwoordig werken we voornamelijk met onze hersenen. Van doen, zijn we naar denken opgeschoven. Maar ik ben overtuigd dat in de toekomst de mensen die het verschil maken in customer experience vanuit hun hart zullen werken. Alleen met positiviteit en vanuit ‘voelen’ is het mogelijk om die feelgood-ervaring te creëren. 

Een paar maanden geleden was ik in Los Angeles en ontmoette ik de oprichter van het bedrijf Everytable. Ze hebben daar een geweldige missie: ze willen ervoor zorgen dat elke Amerikaanse burger tegen lage kosten toegang heeft tot een gezonde maaltijd. Meestal vind je in de VS in buurten met een laag gemiddeld inkomensniveau hoofdzakelijk fastfoodrestaurants. Mensen gaan erheen omdat het een goedkope oplossing is, maar het is natuurlijk niet gezond om daar – zoals velen doen – met grote regelmaat voor te kiezen. Simpelweg omdat een betaalbaar alternatief ontbreekt.

Wat ze bij Everytable met hun restaurants willen bewerkstelligen, is zorgen dat de prijs van een maaltijd lager ligt dan de prijs van een Big Mac-maaltijd. Zodat mensen altijd de keuze hebben voor een gezond alternatief. Ik vind dat een briljante en krachtige missie die bruist van positiviteit. Ze spelen daar vervolgens in alles wat ze doen op in. 

Ik hou bijvoorbeeld ook van hun pay-it-forward-mentaliteit. Als je binnenloopt om een ​​maaltijd te kopen, kun je ook direct een maaltijd kopen voor iemand anders die het minder breed heeft. Na het afrekenen plak je bij vertrek een post-it op de buitenzijde van het raam. En dan, wanneer een dakloze of iemand die niet veel te besteden heeft langskomt, kunnen zij die post-it pakken, binnenlopen en de maaltijd consumeren die jij al voor ze hebt gekocht. 

Een ander voorbeeld van hun positieve aanpak is de Everytable University. Als je kijkt naar de mensen die een eigen McDonald's-restaurant bezitten en runnen, zijn dat meestal succesvolle zakenmensen, die eerst elders succes hebben behaald en zodoende over het benodigde startkapitaal beschikken om te investeren in een eigen McDonald's-vestiging. Dat betekent dat als je een laag inkomen hebt, je jezelf nooit kunt opwerken tot McDonald's-eigenaar. Everytable wil ervoor zorgen dat mensen uit armere buurten niet alleen toegang hebben tot een gezonde maaltijd, maar ook de kans krijgen om eigenaar te worden van een van hun restaurants. Everytable werkt samen met de overheid om daarin gesubsidieerd te worden. Maar ze leiden ook zelf hun mensen op en verstrekken goedkope leningen om de stap naar ondernemerschap mogelijk te maken. 

"Customer experience gaat niet altijd om het optimaliseren van processen, het gaat om het geven van een warm gevoel"

Voor mij zijn dit soort concepten, de inspirerende voorbeelden van werken vanuit het hart. Ik geniet daarvan. Het zijn succesvolle bedrijven omdat wat ze doen ons een warm gevoel geeft. En dat is precies wat we meer nodig hebben in de wereld van customer experience. Het gaat niet altijd om het optimaliseren van processen, het gaat boven alles om het geven van een warm gevoel. Met positiviteit creëer je impact. En vanaf nu noem ik dat het Top Gun-effect.