Van vis bezorgen tot lintje van de Japanse keizer

Hokkai Kitchen zit diep verborgen in het IJmuidense havengebied. Wie aan komt rijden verwacht niet om tussen de grijze loodsen en rederijen, een Japans toprestaurant te vinden. Oprichter en ondernemer Marinus Noordenbos startte in 1993met zijn visgroothandel, Hokkai Suisan – Japans voor Noordzeevisserij. Later kwam daar in hetzelfde pand restaurant Hokkai Kitchen bij. Wat is zijn visie als ondernemer, en wat maakt de Japanse keuken volgens hem zo speciaal?

Hokkai Kitchen heeft in Nederland bijna een cultstatus als het aankomt op goede sushi en traditionele Japanse producten. Recensenten waren de afgelopen jaren lyrisch en menig chef gaat er langs met het team om inspiratie op te doen. Maar hoe komt het dat een Nederlander in IJmuiden specialist werd in Japanse vis?

Stage in een Japanse visfabriek

Marinus Noordenbos groeide op in een gezin waar vis centraal stond. Zijn vader was directeur van een van de grote rederijen in IJmuiden. “Mijn vader exporteerde horsmakreel naar Japan. Die vis is in Nederland bijvangst en wordt gezien als een lastig product, vanwege de stekelige huid. Daardoor beschadigen ze andere vissen in het net. Ook zouden ze te veel graten hebben, maar daarin verschillen ze niet veel van een gewone haring. In Japan is de horsmakreel onderdeel van het standaard dieet, de gedroogde versie wordt veel gebruikt in het ontbijt.” 

Na zijn middelbareschooltijd regelde zijn vader voor Noordenbos een stage in Japan in de vissersplaats Numazu - zo'n 130 km vanaf Tokio. Zo kwam de lange IJmuidenaar - Noordenbos is twee meter twee lang - in een Japanse productiehal vis te fileren. “De eerste maanden waren verschrikkelijk”, vertelt hij lachend. “Ik sprak geen woord Japans, het was hard werken en ik moest mijn plekje veroveren in de hiërarchie van de jongens op de vloer.”

In totaal spendeerde Noordenbos een jaar in Namazu. Hij kreeg de Japanse taal onder de knie en ontmoette er zijn vrouw. Samen kwamen ze terug naar Nederland en startten een eigen visbedrijf. “We begonnen met het verkopen van horsmakreel vanuit mijn ouderlijk huis. Mijn vrouw kende in en rondom Amsterdam en Amstelveen veel Japanners die van ons wilden afnemen. We hadden geen strak plan of duidelijk meerjarenplan. Ons netwerk en assortiment groeiden langzaam. We werken in een hele specifieke niche, waardoor we weinig concurrentie hebben. Inmiddels leveren we in ongeveer 15 Europese landen aan zo’n 10.000 Japanse gezinnen per maand. Ook ligt een aantal van onze producten in het schap bij Makro en Hanos. 

Ingrediënten staan centraal

Japanse cuisine is volgens Noordenbos zo bijzonder vanwege de focus op topkwaliteit van ingrediënten, de esthetiek in opmaak en hoe er met smaak wordt omgegaan. “Vanaf moment één was ik verliefd op de Japanse keuken. Hoewel onze afzetmarkt vooral uit Japanse huishoudens in Europa bestaat, is mijn doel altijd geweest om Nederlanders kennis te laten maken met de Japanse manier van eten. Door de all-you-can-eat-beweging ging Nederland sinds 2010 massaal aan de sushi. Toch zijn er maar weinig Nederlanders bekend met authentieke Japanse sushi, waarbij de kwaliteit van de vis, rijst en nori heel belangrijk is. Daarom wilde ik in onze loods ook een restaurant openen.”

Hoewel Noordenbos en zijn vrouw oorspronkelijk zelf begonnen met de bereiding van sushi, nam de populariteit van Hokkai Kitchen pas echt een vlucht toen chef Kuniyoshi Ohtawara aan de deur kwam kloppen. “Ohtawara werkte bij Yamazato* in het Okura hotel. Hij was al bekend met onze winkel en stelde voor om ons restaurant naar een hoger niveau te tillen als chef. Hij kon zich vinden in onze visie, om de Japanse eetcultuur verder te verspreiden onder Nederlandsers.” 

Ambassadeur van de Japanse keuken

Het is ook het Japanse ministerie van Landbouw, Bosbouw en Visserij niet ontgaan dat Noordenbos met zijn bedrijf de Japanse keuken in Nederland op de kaart zet. In 2021 werd officieel aangesteld als Japanese Cuisine Goodwill Ambassador. Als officieel ambassadeur van de Japanse eetcultuur is het de missie van visverkoper Marinus Noordenbos om mensen te enthousiasmeren voor de Japanse keuken. Noordenbos is de eerste Nederlander die deze benoeming heeft gekregen. 

Daar laat hij het niet bij. Zijn doel is om in 2030 een lintje van de Japanse keizer te krijgen voor het verspreiden van de Japanse eetcultuur. “Het is natuurlijk kolder om zelf om een lintje te vragen, maar dat is ook niet waar het echt om gaat. Door dit doel te stellen hebben we een duidelijke visie met het team welke kant we opgaan. In Nederland zijn steeds meer ondernemers aan het experimenteren met Japanse technieken. Zo ontstaan er prachtige producten, maar in mijn ogen zijn dat vaak fusion gerechten: een interpretatie van het origineel. Wij willen juist de authentiek Japanse producten en keuken een podium bieden. Daarom leggen we in de winkel nu ook de focus op mooie ambachtelijke producten uit Japan. Door het ambassadeurschap ben ik in contact gekomen met veel kleinschalige makers, waar je als Europeaan niet snel makkelijk contact mee kan leggen. We werken bijvoorbeeld samen met twee producenten in Japan voor onze eigen ambachtelijke misopasta en sojasaus. 

"Een restaurant is leuk om te hebben, hier kunnen gasten kennis maken met authentieke smaken, maar ik wil mensen ook enthousiasmeren om thuis Japans te koken. We kunnen in Nederland allemaal Italiaans koken, maar Japanse gerechten vinden we vaak ingewikkeld.” Om daar verandering in te brengen is Noordenbos bezig met een rebranding van zijn visproducten. We lopen naar het vriesschap van de winkel. “Kijk: een zak met dode vis”, zegt hij grappend. “De Japanse consument vindt dat prima, maar voor de Nederlandse markt gaan we het anders aanpakken. We zijn bezig met mooie gekleurde labels, duidelijke pictogrammen en een nieuw logo. Op die manier zien de producten er hip en aantrekkelijk uit en is het voor de Nederlandse consument beter te begrijpen wat je met bepaalde producten kunt maken.”