De invloed van McDonald’s op de wereldwijde restaurantbusiness is niet te onderschatten. Het vijftigjarige bestaan van het hamburgermerk in Nederland is een goede gelegenheid om stil te staan bij de McEffecten in óns land. Hoe McAmerikaans is de vaderlandse horeca eigenlijk?

Toen McDonald’s op 21 augustus 1971 aan de hand van Albert Heijn debuteerde, waren Amerikaanse merken, franchising en fastfood in de Nederlandse horeca tamelijk zeldzame fenomenen. Hoewel hamburgermerk Wimpy (Amsterdam 1964, ook via AH), KFC (Utrecht, 1969) en sapconcept Orange Julius (samen met De Bijenkorf, 1970) in ons land al vóór McDonald’s present waren, zorgde mister Big Mac op veel fronten voor een doorbraak.

Immers: de aanwezigheid van KFC bleef lang beperkt tot Rotterdam en Curaçao, Orange Julius verdween van het toneel en Wimpy sneuvelde door tal van rechtzaken met ontevreden franchisenemers. Horecaorganisatie Horecaf, een voorvader van KHN, liet weten niet enthousiast te zijn over de Amerikaanse aanpak. Afgemeten schreven de bestuurders: “Vooralsnog moeten we in Nederlandse of Europese verhoudingen het uniforme karakter van in- en exterieur afwijzen.”

Sybesma vestigt McDonald's in Nederland

Horecaf leek na de eerdere echecs met Amerikaanse systeemgastronomie óók bij het Nederlandse McAvontuur het gelijk aan zijn zijde te krijgen. Het wilde met McDonald’s in de eerste jaren niet bijster vlotten in ons land. Zelfs overwoog het hoofdkantoor in Chicago zich maar uit ons land terug te trekken. Met hun goedkeuring nam vervolgens de Friese domineeszoon Jan Sybesma (1936-2014) het heft in handen.

Integenstelling tot kruidenier Albert Heijn (kip met appelmoes op het menu, vestigingen bij supermarkten in buitenwijken) voelde Sybesma haarfijn aan hoe hij het merk in de markt moest zetten. Hij koos voor restaurants in stadscentra, opende McDrives en zette televisiereclame in. Als Sybesma na twintig jaar dienst McDonald’s Nederland overdoet aan de Amerikanen, zijn er in ons land 88 restaurants met een gezamenlijke omzet van ruim 158 miljoen euro en wordt er winst gemaakt.

De voorloper van KHN wees franchising in de horeca af, McDonald’s was in ons land de animator van dit exploitatiemodel.

McVoorbeeld

Bij het vertrek van Sybesma is McDonald’s al jaren een lichtend voorbeeld voor velen die in de Nederlandse horeca actief zijn. Het concern zorgt voor de inburgering van producten als milkshakes, burgersandwiches en autoservice. Maar belangrijker is de impact op de bedrijfsvoering: een strak doorgevoerde huisstijl en bijbehorende standaard-rituelen, de terugkeer van bedrijfskleding inclusief service with a smile, herkenbare marketing met kernproducten én de implementatie van systeemgastronomie ('fast food') én franchising.

Zowel Nederlandse entrepreneurs in foodservice (Febo met franchisering, AC Restaurants met zijn huisstijl), maar ook leveranciers (import Amerikaanse producten) ontleenden een halve eeuw geleden al direct inspiratie aan McDonald’s. Daarnaast zorgt de Amerikaanse hamburgerkoning er voor dat andere restaurantconcerns het aandurven de Atlantische Oceaan over te steken met hun concepten.

Amerikanisering

Het leidt tot de meest zichtbare impact van McDonald’s in ons land: de komst van andere Amerikaanse ketens. Na Hilton, al in 1962 met een hotel present, kwamen er óók meer restaurantmerken uit de VS over onze dijken. Lang niet alle slaagden ze. Burgerketen Wendy’s en broodjesmerk Arby’s faalden. Merken als Pizza Hut, KFC, Dunkin’ Donuts en TGIF slaagden maar ten dele of waagden na een mislukt avontuur een comeback in ons land.

Op dit moment telt Nederland zestien Amerikaanse QSR-merken (quick service restaurants) met samen ongeveer 1050 vestigingen. Daarvan hebben de drie grootste – Domino’s, McDonald’s en Subway – er samen 770. De omzet van Amerikaanse restaurantmerken in ons land is opgeteld ruim €1,5 miljard (2019). Dat komt overeen met bijna 7,5% van alle horeca/foodservicebestedingen. Het percentage stijgt al decennialang gestaag: vijf jaar geleden was het 5,5%, vijftien jaar geleden 3,3%.

Franchising

Naast de directe Amerikanisering van de horeca, maakte ook het Amerikaanse exploitatiemodel van franchising flink opgang in de vaderlandse horeca. Het fiasco van Wimpy en de afwijzende woorden van horecabestuurders leken na de komst van McDonald’s snel vergeten. Bovendien: per slot van rekening was franchising in de Amerikaanse horeca al bijna een eeuw geleden een beproefde methode. Nederland gaat overstag. Tegenwoordig hoopt vrijwel elke horecadebutant dat zijn of haar eerste vestiging de opmaat zal vormen naar een florerend concept met vestigingen in liefst alle steden.

Horecafranchising floreert

Bijna twintig jaar geleden waren er in ons land 1669 horecabedrijven aangesloten bij 65 franchiseformules, aldus bureau EIM Panteia. De cijfers van 2019 uit de Franchise Statistiek van de Nederlandse Franchise Vereniging: 120 horecafranchisers met 3241 vestigingen, die samen €3,3 miljard omzet behaalden. Of deze grote groei een zegen is of een vloek, daarover mogen de bestuurders van KHN oordelen. Feit is dat McDonald’s met name in de jaren ’80 en ’90 het franchisevoorbeeld was voor veel Nederlandse foodservice-ondernemers  

Systeemgastronomie

Met McDonald’s werden we niet alleen vertrouwd met franchising, maar raakte ook de term ‘fastfood’ ingeburgerd in ons land. Fastfood ligt in onze dagen onder vuur. Hoogleraren, overheden en onderzoekers pleiten er voor om een dam op te werpen tegen de groei van fastfood. Vraag is of ze precies weten waarover ze opinierubrieken en rapporten vol schrijven. Hoewel veel chefkoks heel hard ‘nee’ zullen schudden, is het leeuwendeel van de Nederlandse horeca namelijk bijna sluipenderwijs getransformeerd tot fastfood. Dat wil zeggen: als je fastfood vertaalt zoals je het moet vertalen. Namelijk als volgt: fastfood heeft geen betrekking op het soort voedsel dat voorgeschoteld wordt, maar op de wijze van eindbereiding en verstrekking.

De helft tot driekwart van alle foodservice-omzet in ons land kun je op het conto schrijven van vormen van fastfood.

Fastfood is een synoniem voor systeemgastronomie. En systeemgastronomie is niets meer en niets minder dan een perfecte mise-en-place maken. Alle grote restaurant- en horecamerken, cateraars en concerns, maar ook de meeste nieuwkomers bedienen zich van vormen van systeemgastronomie en een focus op specialistische kernproducten. De klassieke twintigste-eeuwse horeca, met een uitgebreide menukaart, is in ons land al lang niet dominant meer.

Ja, vrijwel alle foodservice is fastfood of fast casual. De omzetmatige impact? Gebaseerd op de namen in de Food 500 van het FSIN kun je met een gerust hart stellen dat de helft tot driekwart van de foodservice-omzet in ons land wordt behaald via (vormen van) systeemgastronomie. Ook dat kun je, zij het indirect, beschouwen als een nalatenschap van McDonald’s Nederland.

Gast en consument

De invloed van het hamburgermerk der hamburgermerken valt moeilijk te onderschatten. Nederlanders zijn zelfs andere horecaconsumenten geworden door McDonald’s. Denk maar eens aan: eten bestellen vanuit de auto, eten uit disposables en dus zonder bestek of lurkend aan een milkshake over straat kuieren.

Niet te ontkennen valt verder nog dat McDonald’s bovendien ons dagelijkse leven beïnvloedt. Samen met de grote uitzendbureaus was het de animator van de flexibilisering van arbeid. Maar ook: lange tijd stimuleerde McDonald’s het carpoolen. Ook droeg McDonald’s bij aan de individualisering van onze eetmomenten. Het Amerikaanse bedrijf veranderde het gezicht van de vaderlandse foodservice; de rest is voer voor sociologen.

Dit is het tweede deel van een McDrieluik naar aanleiding van het 50-jarig bestaan van McDonald’s in Nederland deze maand. Lees ook aflevering 1: Waarom groeit de McOmzet wèl?