Ooit een slechte oester gegeten? De volgende tien keer dat je de ziltige delicatesse kreeg aangeboden, sloeg je hem waarschijnlijk vriendelijk af. Eén slechte ervaring blijft je lange tijd bij. Positieve associaties hebben juist tijd nodig om te beklijven. Victor Lamme vertelt waarom je als horecaondernemer de amygdala geen kans moet geven.  

Coverfoto: Chantal Arnts

Hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap Victor Lamme vertelde op 1 april over het belang van ervaringen in het post-corona tijdperk tijdens FSN University, een live uitzending van netwerkorganisatie Foodservice Network.

Pavlov effect

Het belletje van Pavlov is velen bekend. De Russische fysioloog onderzocht het verschijnsel dat honden al beginnen te kwijlen wanneer hen voer wordt aangereikt. Door honden een seintje te geven en hen daarna pas te voeren bleek, na de nodige herhalingen, dat de dieren ook beginnen te kwijlen wanneer alleen het signaal te horen was, zonder dat er dus eten in aantocht was.  Het belletje van Pavlov is een klassiek voorbeeld van conditionering door positieve associatie. 

Positieve herhaling 

Volgens Lamme werkt het bij mensen net zo als bij honden. Wanneer je bijvoorbeeld vaak een praatje kunt maken met de bediening, zal de gast een positieve connotatie opbouwen met het betreffende horecabedrijf en vaker terugkomen. De heropening van de horeca is volgens Lamme een gouden kans om gasten te conditioneren om van je te houden. “Na een lange tijd thuis heerst een opgewonden stemming; eindelijk mogen we weer. Iedere plek waar gasten op herhaaldelijk een fijne ervaring opdoen, blijft in het geheugen gebrand.”

Nare ervaring is funest

Maar er zit ook een keerzijde aan de associaties die we als mensen leggen. Een nare ervaring wordt namelijk veel sneller opgeslagen in ons brein dan een positieve. Dat is logisch, als je het beredeneerd vanuit de menselijke evolutie, aldus Lamme. “Vroeger toen alles nog draaide om overleving, was het natuurlijk fijn om te weten waar je lekker eten kon vinden of waar een goede plek was om uit te rusten. Maar nog veel belangrijker was het om gevaarlijke situaties goed op te slaan en meteen te herkennen; het ging immers om leven of dood.” Voor het opslaan van negatieve associaties hebben we zelfs een speciaal gedeelte in ons brein; de amygdala. 

Investeren in heropening

Horecaondernemers moeten zich volgens Lamme realiseren wat er op het spel staat. Hoewel er veel wordt geïnvesteerd in de marketing rondom heropening, benadrukt hij het belang van investeren in de operationele klant. “Het probleem wordt niet het aantrekken van gasten. Want wie snakt er nou niet naar een terrasje of een maaltijd in een mooi restaurant? De vraag is vooral: welke beleving biedt je gasten als ze er eenmaal zijn?”

Lamme drukt ondernemers op het hart gebruik te maken van de once in a lifetime opportunity om klanten te verwennen en negatieve ervaringen uit te sluiten. “Laat geen steekje vallen. Neem het zekere voor het onzekere. Zet je beste mensen in en ga tot het gaatje. Geef de amygdala geen kans!”